文章来源于：商界时尚咨询官方，作者：商界时尚咨询官方，编辑：小孟，封面图：网络。

最近我们特别注意到一个童装品牌moodytiger，它被称为“童装界的lululemon”。也有网友戏称，“新中产家庭有三宝，moodytiger、lulu、始祖鸟”，能和lululemon并称，可见崛起之迅猛，这引起了我进一步深入了解。moodytiger的创始人本身是三个孩子的妈妈，原本就热爱运动，没事喜欢跑跑马拉松，还拥有攀岩二级证。

但有了小孩之后，她发现市面上运动品牌的童装，基本都是成人线的附属产品，于是决定自己创业，成立了moodytiger，去年，MoodyTiger品牌的总销售额超2.8亿，同比增长197.1%。今天我们来浅谈一下moodytiger在中国出生人口减弱的情况下如何实现品牌快速发展？

01
时装赛道里把品牌做好难度最大的品类一定是童装？

我们可以看到由于儿童身形变化快、损耗大，在过去很多家长不愿意花更多钱在孩子的衣服上，所以童装长期以来近乎于有品类无品牌。后来有一些“品牌”涌现，但又偏向于低幼化，小朋友过了那个年纪就不想穿了，这就导致这些品牌缺少延续性，很难做成复利生意。moodytiger像是童装品牌里的“特类”，它用自己的方式消解了传统童装生意的痛点，把最难做的童装做成了复利生意。‍

02
看moodytiger童装品牌如何做延续性和圈层文化？

童装甚至可以做“圈层”上面提到，童装品牌难以做出延续性，但我告诉你，童装不但可以做出延续性，甚至可以做出“圈层文化”。做圈层的标杆，是lululemon，它最先切入了一类核心用户，这些与品牌有共鸣的用户，和品牌有极高粘性，经过一段时间甚至形成了有影响力的“圈层文化”。

虽然最终lululemon闯入了大众圈，但最开始的圈层切入策略，是lululemon得以成功的起点。moodytiger的故事和lululemon有着相似之处，moodytiger和lululemon一样，瞄准了中产消费群体，从高端儿童运动赛道切入，买moodytiger的人群，画像统一且集中，这群用户潜移默化形成了圈层文化，当然，这种圈层的形成不是源于优越感，而是源自相同的审美，和对品牌价值观的认同。

moodytiger与用户之间有很高的粘性，品牌也在持续创造与用户沟通、深度链接、共鸣的机会，童装只是成人服装的缩小版？童装也可以承载精神内核很多童装品牌，把童装当成缩小版的成人服饰来做。于是消费者也按照这个逻辑来思考，“童装就是两块布料拼一起，消耗的布料那么少，凭什么高贵？”moodytiger采取了差异化产品策略，没有把童装当做成人服饰的复刻版，而是真正蹲下身来关注儿童需求。

moodytiger把小朋友的感受放在第一位，通过观察孩子们的日常活动，找到产品研发的灵感。比如冰凉裸感的小轻风运动紧身裤，解决了孩子运动过程中闷热出汗的问题；集防晒、凉感、速干、全贴合、高弹于一身的防晒冰皮衣，让孩子在大太阳下也可以自由活动；提供独特缓震保护和回弹力的SWINGY系列，让孩子能够稳稳走好每一步……moodytiger的每一款产品都不是为了“讨好父母”，而是为了满足孩子的需求，甚至解决一些不起眼的痛点。

产品是品牌与用户产生交互，最直接的媒介。在这之外，品牌也可以有自己的“精神内核”，有自己的“个性”。比交易关系更深一层，用户和品牌是可以产生“同频共振”的，就像人与人之间的同频往往发生在精神层面，品牌之所以能和用户“同频”，很大程度上也是源自品牌所独具的精神内核。在探索moodytiger这个品牌的过程中，我的脑海里闪过一个词——自由。moodytiger在用自己的方式，陪伴孩子探索自由的边界。在产品上，moodytiger以小朋友的需求为第一出发点，守护孩子无拘无束地玩耍探索。除此之外，moodytiger的品牌打造，也在一次又一次强化“释放天性”这一理念。

从产品定价上来看，moodytiger与Nike Kids 、 adidas Kids产品主流价格段差不多，瞄准的是中端消费群体。从品类拓展来看，moodytiger从小众运动场景切入拓展童装细分品类，成功突围。moodytiger这匹黑马的出现，让很多人惊讶，“这个品牌怎么不知不觉做得这么牛了？”但当我们回过头去探究它的成长路径，又会发现，它的成功有迹可循。

无论是品牌定位、渠道扩展、圈层经营还是价值观打造，moodytiger的每个动作都在指向长期增长。moodytiger的崛起，让我们看到，中国也可以做出lululemon、始祖鸟式的品牌。我们发现，只要够强，即使所在品类甚至整个市场增长受阻，品牌仍然可以逆势增长。

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