文章来源于：懒熊体育，作者：叶京川，编辑：小孟，封面图：懒熊体育。

因为一双李宁的越野徒步鞋，我被英法两国人加起来“搭讪”了将近20次，这件事情发生在年前。除夕夜前一周去了趟欧洲，主要集中两个地方，全欧洲乃至全世界都扬名的大城市，伦敦和巴黎。站在体育行业的维度来看，这是两个在现代奥林匹克事业发展之后，总共5次承办奥运会，并拥有多只顶级足球职业联赛球队的体育大市场。

对于我来说，这并不是两座陌生的城市，但此前的重点更多的放在生活和游览中，并没有和当地的运动消费建立连接。这次，我选择了一种更贴近本系列的方式，以一名观察者的角度，较为全面的走访了不少运动品牌线下门店，也试图了解新兴运动品牌如何在这里焕发生机；甚至是国产品牌在欧洲的认知程度。

| lululemon伦敦门店

所以，在那一周内，每当我走进一家运动品牌、奢侈品、亦或是街头潮牌的门店之后，试图和店员简单聊一些什么，欧洲的店员都会以表面看上去极具好奇心的方式，询问我脚下的鞋是什么品牌。这双鞋是李宁在2024年夏天发布的溯行川徒步鞋，此前曾有球鞋博主在奥运会期间测评过这双鞋的性能，其中“适合长时间走路”的特性也是我选择它出行的原因。但想要以鞋的性能来阐述，并上升到对品牌的介绍，在我当时身处的语境下是不太容易的。

所以，渐渐的，我总结了一套简单并且能说清楚李宁的说辞——“一家签约了韦德和吉米·巴特勒作为代言人的中国运动品牌”。我用了最能引发国外运动品牌爱好者共鸣的介绍词，甚至还会在介绍完之后主动询问：“你了解这个品牌么”。

遗憾的是，当我将李宁的英文拼写出来，并打开其官方Instagram试图与对面同频，以此来了解欧洲本地居民是如何看待国产品牌的时候，只有一位外国友人给出“了解李宁，并拥有其产品”的答复，而剩下和我聊起这双鞋的人并没有听说过这家创立35年的国产头部运动品牌。

有意思的是，和我沟通时间最长的是萨洛蒙店里的一位店员，起因是我在店里面拍照记录，他好心提醒我有规定不允许拍照，他说这是要求，并没有解释原因。和很多人一样，他也夸赞了我的李宁鞋，也依然不了解。但是，在鞋以外，我们简单聊到了萨洛蒙和安踏的关系，也延展到线下渠道的建构。我向这位店员出示了去年10月在上海新天地开业的萨洛蒙门店照片，他看了之后颇为震惊地说道：“这看起来并不像一个门店，而是一个公园。”在寸土寸金的伦敦市中心，想要开一家品牌DTC的超级大店并不容易。

在我的观察中，不仅是萨洛蒙，包括诸如Vuori、Allbirds等相对小众的品牌还是会选择小而美的渠道模式，而有资格把品牌线下渠道做的更大、更漂亮的，我个人将其分为3类。

一是大型运动品牌经销商，包括JD Sports、Sports Direct，其代理品牌多，产品充足，需要满足自身体量的线下渠道来承接；二是像耐克、阿迪达斯等老牌劲旅；第三则是近些年兴起的lululemon、Gymshark、Alo等以运动生活方式为核心理念的品牌。“要知道，线下门店对于品牌力的打造是非常重要的，我们的门店需要有更多符合品牌调性的装修与陈列。

我们是一家专注于健身的公司，所以我们也希望消费者进店之后会有走进健身房的感觉，门店就会更大一点。”伦敦Gymshark门店的店员告诉我。这家成立13年，创立于英国伯明翰的健身服装品牌，在中文线上交易社区内，成为了当今健身人群最为追捧的品牌之一。“客单价低，版型好，功能性强”是一位健身爱好者向我讲述的其对Gymshark的评价。

在Gymshark店内，我能感受到一种强烈的、有充足健身生活方式体验的气息，店员的回答并不能给这个问题一个全面的解释，但我亲身感受到这种气息似乎并不是多此一举，而是这个时代运动品牌的“做自己”与“被需要”。

| gymshark伦敦门店

同为强调运动生活方式的lululemon和Alo，二者在伦敦摄政街上的门店仅相隔一条马路，作为后来者，Alo则有一些叫板的意味在其中。lululemon在近些年的火爆之后，不可避免遇到了消费者的审美疲劳，强调新鲜感和小众的消费者则会在其中迅速寻找替代品，所以，定位于lululemon相符，产品类型、品牌理念都有相似之处的Alo或许就成为了lululemon当下最应该警惕的新势力。我在Alo门店内和店员沟通的时候得知，店内大部分消费者都是在35岁以下，多数人在购买之后都会表示自己对于Alo的好奇。

我跟他们说，Alo有很大可能在中国变成下一个流行品牌，店员回复到：那速度不够快，Alo已经在英国火起来了。Alo在全球范围内的升温也让lululemon在销售上发生了不明显但是需要注意的变化，在同一条街上的lululemon店员告诉我：自从Alo的门店开了之后，“我们进店的人多了，但是生意状况没有提高，具体原因我也不清楚。”

当然，这并不能证明Alo和lululemon面对面相互凝视会直接给彼此造成某种困扰，但新势力对于老玩家的冲击，一直都是市场上最有看头的事情。1994年，一列名为“欧洲之星（EuroStar）”，连接英伦三岛和欧洲大陆的列车正式开通，从伦敦开往巴黎需要2小时35分钟。

2007年11月之后，由于铁路条件的改善，这一时间缩短至2小时15分钟。从伦敦到巴黎，我也选择了这样的交通方式。在巴黎的那两天，是印第安纳步行者与圣安东尼奥马刺在法国进行的常规赛，不少的篮球品类的买手店都以两队当家球星哈里伯顿和文班亚马的球衣作为最好的宣传物料。

在一家名为Shinzo的篮球买手店里，也不乏这样的场景出现，我在其门店看到了准者体育为湖人队球星奥斯汀·里弗斯推出的签名球鞋。这让我颇为诧异，但更诧异的是，我询问店员这双鞋的情况，他并不知道这是来自中国的品牌，我感到有些失落。

只不过，能在巴黎看到准者的身影，还是要承认国产品牌向外走出去的决心。国产运动品牌的出海是这些年品牌都在着重强调的一件事，但从我亲身经历的两件事来看，国产品牌的国际认知度还是需要不断提高的。

当然，这两件小事并不能给中国的品牌在出海这件事的结果下一个定义，但我相信或多或少都会起到一定的提醒作用，而作为一名从业者，我希望下次再与欧洲相见的时候，能多几个认识并了解李宁的人。

文章来源于：懒熊体育，作者：叶京川，编辑：小孟，封面图：懒熊体育。