文章来源于：商品管理研究院，作者：商品管理研究院，编辑：小孟，封面图：网络。

当中国运动品牌巨头安踏于2019年联手财团，以46亿欧元吞下芬兰户外巨头亚玛芬体育（Amer Sports）时，旗下最受瞩目的资产并非滑雪装备Atomic或棒球品牌Wilson，而是被称为「户外爱马仕」的始祖鸟（Arc'teryx）。

这场收购被解读为「中国资本逆袭西方高端品牌」的里程碑，却也引发一场关乎品牌灵魂存续的争议：当专业户外圈的信仰图腾被注入商业扩张的野心，是走向神坛还是跌落凡尘？

01
收购前的始祖鸟攀登者的「技术宗教」

在安踏入主前，始祖鸟的标签是近乎偏执的「工程师思维」。这个1989年诞生于加拿大温哥华岩壁下的品牌，以「进化论」为名（Arc'teryx意为始祖鸟，恐龙向鸟类进化的关键物种），将生物仿生学与极限运动需求结合，建立起一套「技术原教旨主义」：产品哲学方面，始祖鸟表现得「比用户更懂需求」。例如Alpha SV冲锋衣历经67次版型迭代，只为让攀冰者在挥镐时袖口不移位；「过度设计即必要」，激光切割粘合技术取代缝线，一条Zipper拉链成本高达普通产品5倍，但确保极端环境下的绝对可靠。

彼时，始祖鸟品牌的核心客群是年收入超15万美元的专业户外玩家，品牌社群活动如「Arc’teryx Academy」本质是硬核技术培训，门店选址刻意避开奢侈品商圈，藏身于登山用品店与国家公园入口。在商业上，始祖鸟以「高单价、低产量」维持稀缺性，2020年全球营收仅约10亿美元，却拥有户外领域最高的品牌溢价（毛利率超70%）。

02
安踏的改造手术从「岩壁实验室」到「商场流量池」

安踏收购后，始祖鸟的运营策略发生肉眼可见的基因突变，其核心矛盾在于「专业信仰」与「规模增长」的撕裂。战略转向最重要的一点：渠道下沉与场景泛化。

始祖鸟的门店发生了翻天覆地的变化，将北京王府井、上海淮海路旗舰店打造成「户外生活方式空间」，引入咖啡吧、岩壁体验区，门店数量从2019年的60家激增至2023年的300+家，一线商场覆盖率超北面（The North Face）。

产品线层面上同样如此，推出都市系列「System_A」、女性瑜伽线「Veilance」，与日本潮流教父藤原浩联名，羽绒服价格下探至3000元区间，入门款冲锋衣销量占比从8%升至35%。

另一个战略转向是营销破圈与社群稀释。签约流量明星代言人，比如刘雯、陈伟霆等艺人。小红书「户外ootd」笔记中始祖鸟出现频率半年暴涨620%，但专业攀登者社群的抗议声浪同步上升：「穿鸟壳攀岩的队友变少了，穿鸟壳打卡网红崖的变多了。」与此同时，始祖鸟在专业层面的营销支出也发生转变。表现在削减对阿尔卑斯登山向导协会的资助，转而冠名滑雪度假村。2023年该品牌搜索热词TOP3变为「通勤」「情侣款」「明星同款」。

最后一点是供应链效率碾压。成本控制上，将部分生产线从加拿大迁至越南，采用安踏的柔性供应链系统，爆款产品交付周期从45天缩短至12天，但社交媒体开始出现「越南产Gore-Tex压胶不如原版」的质疑。在库存上也更加智能，利用安踏数据中台推行「精准铺货」，折扣率从8%提升至25%，代价是二手市场流通率下降40%（过度曝光削弱保值属性）。

03
撕裂的战场数据增长VS品牌熵增

从财报看，安踏的操盘堪称成功：始祖鸟2023年营收突破25亿美元，中国区贡献率从12%飙升至58%，但隐忧正在浮现。其中比较明显的一点是，专业客群流失的「沉默惩罚」。

北美核心市场增速仅3%，而中国以外亚洲区下滑7%，资深户外玩家转向挪威Norrøna、美国Patagonia等「未被污染的品牌」。而品牌研发投入占比从6.2%降至4.1%，2023年新品中突破性技术仅Leaf军用线手套的触屏兼容方案，而竞品已推出自修复面料。另一点值得注意的是「奢侈品化陷阱」。

安踏试图复制Lululemon的「中产信仰」，但始祖鸟的尴尬在于：专业用户嫌它变软，潮流玩家嫌它太硬。此外对标爱马仕的配货制（买热门款需搭配购买其他产品）引发消费者反弹，抖音话题#鸟坑人#播放量超2亿次。

增长之外的另一个代价是环保人设崩塌。为扩大产量，始祖鸟放弃「全系使用 bluesign® 认证面料」承诺，2023年可持续产品线占比从85%降至61%，被环保组织踢出「1% for the Planet」联盟。

04
未来博弈重写规则还是透支遗产

安踏对始祖鸟的改造，本质是场「用商业公式解构技术霸权」的豪赌。其成败关键不在GMV（商品交易总额），而在于能否找到新平衡点，其中有以下几个可能性作为始祖鸟未来的发展方向。

特斯拉模式

用大众产品利润反哺尖端技术（如开发太空级防护服），维持专业线「Alpha」系列的绝对权威，但安踏的资本耐心可能撑不过5年研发周期。Gucci化生存

彻底拥抱奢侈潮流，将始祖鸟符号化为「山系美学」代名词，但需承受专业口碑崩盘的风险——历史上The North Face便因此沉寂十年。生态位分裂将品牌拆分为「专业Arc’teryx」与「潮流Arc」双线，如同丰田与雷克萨斯，但运营复杂度可能摧毁品牌统一性。

05
全篇结语登山者的寓言

始祖鸟的困境，恰似一场现代商业社会的「攀登事故」。有些品牌还在坚持传统路径：沿技术冰壁垂直向上，注定孤独缓慢；而有些品牌走上了资本的路径：乘流量直升机直达峰顶，却可能缺氧眩晕。安踏需要证明的是：商业化的尽头不是对专业主义的谋杀，而是一场更深刻的进化——就像1.5亿年前，那只长着羽毛的恐龙真正学会飞翔。

文章来源于：商品管理研究院，作者：商品管理研究院，编辑：小孟，封面图：网络。

近年来，国产运动品牌一路狂飙，占领了国内市场较大的份额。

24财年，Columbia前三季度的财报均显示公司的全球销售额仍在不断下降。

2024年中国户外市场全面爆发。

外界看来，高梵成功完成了突围。

Alo正在通过下场开健身房加码细分领域追赶趋势。