文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
作为拥有3亿月活用户的平台，小红书不仅成为了当下年轻人分享生活体验的社区，如今更是户外运动热潮的发源地，众多户外运动品牌也迎来了在这里抢占市场新机遇的阶段。
在这个互联网迅速发展的时代，面对不断变化的市场和用户需求，如何利用社交媒体和社区力量，让品牌和产品“茁壮成长”成为了多方关注的问题。而小红书不断探索新的营销模式和内容形式，体现了它的前瞻性和创新力，也为整个行业的发展提供新动力。
在本次GOIF×ISPO第二届户外营销创新论坛上，小红书商业运动户外行业负责人秀宁以“迎风乘势，万物生长——小红书户外运动新风尚趋势分享”为主题，与大家分享作为引领着户外热度爆发的小红书是如何聚焦户外多元场景，开展营销布局和内容创新，进入2024年，在小红书上，户外运动行业与消费群体又出现了哪些新趋势变化，她的演讲也会为品牌发展带来有力参考。
｜小红书商业运动户外行业负责人 秀宁
大家好，很高兴这次可以给大家分享一些新的趋势变化。近年来有很多生活方式在小红书“乘风破浪”，去年很火的City Walk，以及现在流行的“丁达尔”风格穿搭，更包括户外运动类目的“生长”，为什么小红书会成为年轻人趋势潮流发源地？首先是人，所有东西最终都会落到“人”身上。
小红书的用户都有哪些特征？第一，年轻。我相信在座各位都是小红书的第一批种子用户，大家知道中国从00年到09年这个阶段有多少人吗？人口达1.5亿，这代表着新一代更年轻的购买力。
第二，我们50%的用户分布在一、二线城市，这一群体拥有购买力的同时也代表着新一代的生活方式不断出现。
接下来看一下运动户外行业。在小红书平台上，运动户外的类目下有1.6亿兴趣用户，我们如何定义“兴趣用户”？不仅仅是阅读，必须有交互行为，看完之后“点、评、转”，这才叫兴趣用户，不包括被曝光的用户。小红书人群的标签是非常多元化的，男性用户跟女性用户看的内容也是不同的。
《尼尔森后疫情时代消费报告》中曾指出一个非常特别的变化——年轻群体的变化。首先第一点，每个人都开始更关注自己和内心的喜好。这一点无论是从品牌还是平台的角度，我们都会发现，相比上一代，现在人们更愿意为自己的爱好和情绪买单；第二点，在如今商业环境蓬勃发展的环境下，年轻人不仅仅是信息被动接收者，更是主动分享者。这同样体现在小红书上，所以我们有大量UGC内容出现；第三点，兴趣丰富，需求多元化。现在年轻人有非常多自己的爱好，以我为例，虽然从事运动户外行业，但是除了越野跑之外，我还喜欢马拉松、跳舞等等，每一个人身上的“标签”都是多样化的。
刚刚分享了“尼尔森”对年轻消费群体的三点变化之外，现在跟大家分享一下“小红书”人群的变化。
我们发现，小红书用户不仅质量高、爱分享，自己现在会去主动寻找他们关注、喜欢的品牌当下是否推出了新品。每年大促的时候，小红书的数据波动永远比综合性电商平台要前置一个月，这期间品牌相关的搜索量会上升，因为用户在搜索618有什么值得购买，品牌推出了哪些新产品，有什么不同......同时，很多用户直接搜索某个品牌，会让他对品牌、品类有更进一步的了解。
在小红书上，年轻有创造力的博主也正蓬勃生长着。中国三、四线城市年轻人非常渴望探索这个世界更多的美好，所以在小红书上，有的人用脚步丈量世界，给我们带来更多关于美好世界的分享，这些博主是非常重要的存在。在小红书上，因为有博主蓬勃发展和用户的高需求量，从而形成了一个很好的生态分享链路。
在这样的链路之下，我们会发现小红书越来越成为一个搜索平台，我们经常会说“遇事不决小红书”。拿我个人举例来说，有一天我牙疼不知道使用什么药，我在小红书找到一个分享帖，各个症状、疼度分别用什么药，按照笔记推荐去买药，效果很好。后来我给笔记点赞评论，“感谢姐妹救了我的命”。之后，这个笔记每个月都会收到其他用户的互动，一直存在，像滚雪球越滚越大，分享给更多需要的用户。
小红书的户外或者是其他主题社区板块，又做了什么呢？小红书今年端午在大理举办了“慢人节”，接下来我们还会举办“外人节”和“雪人节”。“雪人节”是滑雪内容，“外人节”是户外内容。“慢人节”是什么呢？之前有一段时间，我们负责研究社区、趋势的小伙伴发现，现在大家在包括小红书在内的各类平台上看视频，很少会正常倍速，许多人都会用1.25倍甚至2倍速去看。但实际上，大家内心渴望享受一盏茶、一本书的时间，渴望享受无忧无虑的下雨天，大家希望可以“慢”下来感受生活中各式各样的美好。小红书的所有“节”和活动都会针对平台用户当下的需求去定制，所以我们在云南大理举办了“慢人节”。
接下来给大家分享的是2024年在小红书我们看到了哪些行业新趋势。
在这张图中，我们分为三部分，第一部分，跟运动、户外相关，我们称2024年为“运动大年”，有非常多的赛事涌现出来；第二部分，“轻户外”、“轻运动”趋势上涨，我们认为这都是为了更好地满足不同人群需求；第三部分是与时尚相关，户外和时尚又是如何结合的呢？
2024年，户外运动赛道有许多新变化，第一是大众运动开始蓬勃发展。大众运动中跑步类目里，从原来的慢跑、大众跑、马拉松，到现在的越野跑，跑步类目在整个行业里的发展趋势是非常迅速的。
第二是新锐潮流运动户外趋势出现，比如冲浪、潜水、攀岩尤其是垂钓、乒乓球又开始“轮回”成为热度持续上涨的户外趋势。可以说，大众的运动在这里”疯涨“，小众的运动在这里流行，专业和先锋的运动在这里萌芽。
第三是万物皆可City。前面提到现在年轻群体对广告会“免疫”的这样一个变化，以前品牌会用自己的方式和消费者沟通，但现在年轻人需要用他们“听得懂”的语言去沟通，去满足他们的需求。放大来说，这是一种趋势和风格，品牌应该更抓住年轻化的风格去和消费群体连接。
最后是品牌如何在小红书发展和成长。去年非凡集团的新品牌进入中国后做了一场“户外显眼包”的营销。以前，我们做营销更注重线下渠道的布局，以“渠道x产品x价格”为逻辑，要开多少门店，线上店铺或直播间要卖多少货，最终用什么样的价格吸引到什么样的人群，用什么样的价格来承接这些流量。而在小红书，我们想要做到的是“好产品x种草x渠道”，因为好产品在小红书上被种草之后，才会有更多人在小红书搜索你的品牌、产品，才会更多反哺到渠道。
现在我来介绍一下小红书不同的种草方式。首先是种草1.0阶段，品牌会用许多文章去铺量，让更多用户认识品牌、产品，过去有一句话，在小红书用两万篇种草笔记，就可以把一个好产品供出来。但是现在不行，每天大量的UGC内容和文章会出现；种草2.0阶段是KFS阶段，将不确定性的内容文章用确定性的商业流量做加成；种草3.0阶段，如何在不同产品的生命周期里，去切入、突破、扩散；现在进入4.0阶段，小红书跟品牌的合作方式是，在还没有推出产品前，已经先与小红书合作，通过提前洞察趋势、观察消费者人群后再去做产品。原来是先有产品再做营销，现在则是先把趋势、风格、需求找一个细分的赛道切入后再做产品和营销。以上就是我们四个不同的种草阶段。
最后大家看到的是我们独特的“人群反漏斗”模型。比如在座各位中1/3是我的目标用户，我可以全量覆盖，一定能达到1/3的目标量。但是我们发现，如果这1/3的人群对我的产品其实根本没有兴趣，那怎么办？所以我们提出了“人群反漏斗”模型，新产品上市后首先提供给核心人群，如果这一群体感兴趣，意味着新品是成功的，然后再突围到兴趣人群、泛人群，可以降低品牌的试错率。
在小红书，我们可以让更多好产品“生长”出来，最后送给大家一句话，“人生是旷野，让我们享受生活的每一个美好”，谢谢！
文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
