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文章来源于：刀法研究所，作者：小媚，编辑：xiaoyu，头图：网络。
2023半年报发布次日，「露营第一股」牧高笛终于回暖，股价上涨7% ，但相较一年前也已暴跌60% ，直接腰斩。
事实上，牧高笛过去一年完成了代工厂转品牌的关键一跃。品牌营收占比从25.19%（2020年） 增长至49%（ 2022年），占据半壁江山，并且在今年上半年代工营收下降16.54%的打击下，品牌业务依然实现23.59%增长，经住了考验。
这一切都离不开露营成为风口，但又远不止于站在风口数钱，作为一个成立20年的传统品牌，牧高笛为此进行了大刀阔斧的品牌升级。
·品牌定位：用户画像从驴友、中老年到白领、妈妈，全面转向精致露营，保留专业主义内核；
·产品体系：从品类逻辑到场景逻辑，SKU 翻倍，产品线拓展由横向变为纵向；
·营销路径：密切联动小红书“蹭”流量，用联名款破圈，进驻各线下场景。
这相当于再造了一个牧高笛，帮助品牌成功抓住了这波露营热，但也埋下了 4 点隐忧：
那么，当露营热潮褪去，牧高笛业绩的增长会跟股价一样，是一场幻觉吗？刀法查阅了过往财报和各种资料，复盘了牧高笛的品牌升级，也找了找这个问题的答案，其中的得与失值得借鉴。
风口之前的牧高笛并不好过，2019年营收下降3.97%，品牌和代工业务双双下滑。
事实上，经历过2003年非典、2008年北京奥运会催化的高速增长后，户外在2016年进入了低增长的瓶颈期。人人都知道未来可期，但谁也不知道未来是什么时候。
@浙商证券研究所
疫情为露营带来了一个意外和提前的未来，但因此涌入的大批新玩家，与传统露营玩家截然不同，也让这波露营热集中体现在了Glamping，即精致露营上——露营不是吃苦耐劳的苦行僧式户外生存，而是舒适、好看、治愈的亲近的自然体验。
牧高笛迅速感知到了风向变化，品牌帐篷2020年累计销量超13.3万顶，增长超66%，但代工厂起家的他们，自有品牌主打的是专业性能、高性价比，与新人群的需求相去甚远。
牧高笛创始人陆暾华将原核心人群概括为驴友、中老年，看重功能性和实用性。精致露营人群则是新锐白领、精致妈妈以及资深中产，85后、90后占比超过80%。很显然，陆暾华需要打造一个新的牧高笛。
牧高笛全面转向了精致露营，他们找到创新设计咨询公司IDEO，双方得出结论，精致露营应保留大自然焕活都市人精神的属性，又维持都市生活的舒适性和精致度，「城市就像面包，自然则是甜品」。
@牧高笛
由此，牧高笛确立了新的品牌定位：让大自然的魔力融入生活，将生活的舒适带去自然，品牌slogan从「大山有大美」更换为「小自在，开启大自然」，logo等视觉体系也随之调整。
从定位、slogan到视觉体系，这确实是一次全面更新，但对于品牌来说，更难的往往不是如何找到新的，而是留下哪些旧的，毕竟品牌升级并不意味着彻底迎新辞旧，历史是包袱，也是财富。
牧高笛挺聪明的一点是在全面更新的同时，用旗下口碑款——徒步帐篷冷山，讲了一个自主技术创新，改进用户体验，从而实现销量突破的品牌故事。
并且他们将之总结为了“露营专业主义”的内核，将做专业品牌的经验传承了下来，塑造了更专业的品牌认知，也为溢价提供更多支撑。
@牧高笛
此外，当小白用户占比越来越高，牧高笛给自己找了个新角色——露营大玩家，与用户更亲近，带他们玩，教他们玩，如成立社群，举办线下活动，这在一个新兴领域，是自然且更有效的渗透路径。
转向精致露营后，牧高笛自有品牌在2021年和2022年，分别实现90%、130.5%的爆发式增长。
而今年上半年，虽然旅游重新开放，露营退烧，牧高笛也依然在非正常膨胀的去年基准上，实现超20%的增长，品牌升级取得了阶段性成功。
户外真的精致和舒适吗？不同人有不同的答案。事实上，在精致露营走红的同时，一直不乏户外老炮表示不理解，认为是一种社交炫耀型消费。
这种声音在精致露营热褪去后，似乎变得更为主流。如不久前户外品牌「可隆」发布50周年TVC，主题为「有故事才是自然的事」，表达自然是不可控、不确定的，反而可能带来不如意。
这涉及对户外和自然的理解，对用户，尤其是资深户外玩家来说是一个重要命题。对于把精致露营写进财报，作为品牌定位一部分的牧高笛来说，是否要继续深度捆绑精致露营，是需要考虑的。
另外，精致露营又被称为搬家式露营，精致的另一面是更多的装备和设备，即更多的时间与金钱，而对迫切需要治愈的人群（如打工人）来说，这两者一般并不充裕。在附近公园放上一张野餐垫，席地而躺，是更日常的露营选择。
@牧高笛
从这个角度来看，今年牧高笛重点发力汽车露营，接近自驾人群，确实是非常合适的策略。
牧高笛原本主打高性价比，2020年财报在加入精致露营的同时，也去掉了高性价比一说。而在2022年财报中，他们明确将露营装备市场分为了高端、中高端、中低端，目标则是2024年底前成为中国中高端露营装备第一品牌。
而久谦中台的数据显示，今年Q2户外装备销售额为59.59亿，同比下降12%。牧高笛户外装备则为1.57亿，同比增长6.8%。
虽然在大盘下降下保持了增长，但相较于均价224元的牧高笛，更便宜的品牌今年增长更快，如均价127元的原始人Q2营收增长25%到3.25亿，以牧高笛2倍的规模实现了近4倍的增长。
当露营从尝鲜型消费、代替旅游的奖励型消费，变得更为日常化、实用化，考验牧高笛的品牌溢价是否得到认可的时刻真正到来。
如果说之前把成熟品类的性能做得更好、更便宜就是用户需求，简单而直接，如今目标人群变化，如何理解用户就成了真实问题。
为此，IDEO将用户访谈做成了海报，用访谈对象的露营物件举办露营展，搭建临时的精致露营场景，帮助牧高笛「看见」用户，发现潜在产品研发方向。
他们还提炼了4个露营中的关键场景：整理时刻、装点时刻、惬意时刻和社交时刻。以此跳出品类框架，更贴近用户生活。牧高笛的研发团队则进行了架构重组，改为按场景划分，产品研发人员贯穿多品类设计一个场景的产品。
场景是品牌在产品开发中常提的一个词。牧高笛此前也曾在财报中提及按场景梳理产品线，但此场景非彼场景，2019年是自然场景，而这次的整理、装点、惬意和社交，则是从用户行为路径出发做切分，更以人为本，也更贴合从人找货到货找人的时代趋势。
@牧高笛
从用户沟通的角度来看，牧高笛愈发强调共创，例如假日星空款帐篷曾采用全黑胶，回应的是用户“想在帐篷睡到自然醒”的呼声。不过在后续实际使用中，产品设计师又发现全黑胶会使得白天在帐篷内感到压抑。
针对上述问题，牧高笛后续又对帐篷进行了客卧分区，采用不同涂层，卧室区域用钛灰胶遮光，客厅用银胶遮阳。
这也是学着做品牌时常会遇到的情况，倾听用户需求是很简单的一句话，但品牌需要综合评估某一需求的真实性、普遍性、可实现性、优先级等，比用户想得更多更深。
此外，牧高笛公众号之前常见产品测评的栏目，拆解技术细节、选材设计等，如今则更多以产品故事呈现，加入了更多的情怀，强化与用户的情感连接。
在核心品类帐篷上，牧高笛在2020、2021年分别推出纪元、揽盛系列，面积更大、配色更好看、操作更便捷。同时，陆续推出了睡眠、厨房、收纳、客厅系列的产品矩阵。
据浙商证券统计，2021年大牧中帐篷收入占比从2020年约60%降至约40%，SKU由200款翻倍至400-500款。为此，牧高笛也砸了更多钱，2020年研发投入2139万，增长177.49%，至今连续3年增长。
@牧高笛
帐篷本身偏向耐用品，所以产品结构的多元化，不仅能提升连带率和客单价，也能为复购率做出贡献，最终提高营收。这背后，是产品线拓展思路从横向到纵向的变化。
2019年，牧高笛产品包括帐篷、睡袋等户外装备，以及冲锋衣、羽绒服、登山鞋等户外服装、鞋及配饰。旗下品牌分为大牧和小牧，前者目标是专业户外一线品牌，后者则是大众户外出行首选品牌。两者的主要区分点是专业户外和泛户外。
随着品牌押注精致露营，牧高笛曾在2021年财报中尝试以精致为关键词进行场景拓展，提出了精致徒步、精致野餐的概念。
但牧高笛在2022年财报中又放弃了这一说法，转而明确目标为精致露营生活方式品牌，也就是All in露营，做深，往生活化的方向拓展。旗下品牌也被重新划分为露营装备品牌、城市轻户外服饰品牌、山系服装品牌。
All in露营的战略存在合理性，毕竟露营的扩展性极强，可以包容万物。例如从环境来看就有山、海、草等，也可以结合徒步、自驾、垂钓等运动项目。
在露营的大帽子下，牧高笛推出了水系露营和居家露营，前者包含浆板、皮划艇，后者则多为露营风家居家具。
但自洽是一回事，消费者是否买单又是一回事。事实上，从2022年财报来看，除了帐篷，牧高笛的服装、鞋品、装配、配件产品线均为外购，也就是来自代工厂，那么是否有足够的研发和用户洞察能力，支撑牧高笛在这些品类做出差异化就成了问题。
毕竟即使在高歌猛进的2022年，服装及鞋子作为主营业务中毛利率最高的存在，营收却悄悄下滑了28.29%。这不是个好信号，距离成为一个生活方式品牌，牧高笛还有很远的路要走。
此外，不同寻常的需求爆发，以及SKU激增，也对库存管理能力提出了新挑战。
2019-2022年，牧高笛的存货分别为2.85亿元、3.01亿元、5.31亿元、6.96亿，逐年增长，截至去年底已经占总资产超五成。不过好消息是今年半年报中，存货略有下降到了5.3亿。
精准联名实现破圈
在2020年前的年报中，牧高笛很少专门讲营销，基本局限于支援科考、徒步等专业活动，以及新品在户外行业的评选中获奖。
但这两年牧高笛销售费用逐年增长，2021年、2022年、2023年上半年，分别增长35.06%、85.77%、78.65%，其中今年上半年是由于自主品牌业务投入的电商专项费用、品牌推广费等增加。
营销投入确实帮助品牌实现了爆发增长，而在所有的营销动作中，我们觉得有两个点值得关注。
首先是在小红书上的联动与投入。从现存笔记来看，牧高笛至少在2017年就已入驻小红书，但当时并没有带来多少关注度，更别提生意增量。
而在2021年年初，牧高笛推出了LINE FRIENDS联名款，获得了一定市场声量，后续也与孟佳登上《时尚健康》杂志，出现在各种线下活动中。
也是在同年，小红书决定做露营，暑假正式启动，他们也确实成为了露营，尤其是精致露营的核心助推手。在小红书上，五一期间露营相关搜索量，2020年同比增长290%，2021年增长230%，2022年增长746%。
精致露营带有很强的社交分享属性，易被种草，同时又具有一定专业属性，需要相关的入门内容支撑来帮助兴趣用户拔草，这些都决定了小红书作为一个内容社区，是更适合的发酵场，也是风口的正中心。
牧高笛搭上了这辆平台的助力车。2021年9月他们与小红书Redesign推出联名款，12月与小红书、张震岳等共同发起无痕露营倡议，2022年8月联合小红书发起“全明星露营季”IP活动，此外也在内容投放上下了功夫。
露营是一种新兴的休闲方式，比起签约明星代言人等偏向声量的营销活动，跟用户玩到一起、细水长流和无孔不入的内容营销更容易取得效果。
亲子、女性、年轻人，是牧高笛明确想打入的客群。
体现在联名对象上，因布朗熊表情包而被熟知的LINE FRIENDS，深受年轻人，尤其是女性喜爱，卡通形象也长在小朋友的偏好点上。
其中，定价149元的联名野餐垫目前在天猫旗舰店销量超过9000件，在京东旗舰店则累计超过2万条评价。今年又推出最新联名B.Duck小黄鸭，牧高笛想复制成功路径。
此外，去年的联名对象日漫《摇曳露营》则是不少二次元、年轻人露营梦的开端，B站视频《我按照动画里的方式去露营，结果...》播放量超过百万。
@《我按照动画里的方式去露营，结果...》
除了提升品牌形象，联名更重要的作用在于破圈，LINE FRIENDS和B.Duck俘获亲子和女性，《摇曳露营》主打二次元，与魅族的联名则偏向年轻男性。
在落地上，与《摇曳露营》联名发布时，牧高笛找了露营地合作开营，打造动漫主题场景。与LINE FRIENDS则合作举办了露营大会，在必胜客推出购买限量套餐得LINE FRIENDS联名的活动，提高声量和覆盖面。
除了联名，牧高笛还将自己放到了音乐节、美术艺术展、商圈和高端酒店等各种线下场景中，如草莓音乐节、上海余德耀美术馆、浦东嘉里大酒店。
这也是接近目标用户，提升品牌调性的有效方式。但必须指出的是，露营在过去两年是自带流量的。由于受到年轻人追捧，平台和品牌也随之而来，多方一起搭建线下营销场景，实现共赢。
但当露营不再是弄潮儿专属，回归日常，流量优势也将不再明显，牧高笛需要警惕营销换增长的陷阱。今年上半年23.59%的营收增长和78.65%的销售费用增长已经形成了反差。
对于露营和户外来说，过去两年精致露营的走红是一次拔苗助长式的增长，终将经历祛魅。
但对于牧高笛来说，这场增长也并不是一场幻觉，毕竟现金流流入、毛利率提高、品牌认知度飙升、团队思想和架构的改变等，都是实实在在的。
不过，露营反常态的增长确实为整个市场蒙上了一层雾，看不真切，当迷雾散去，考验将重新开始。牧高笛需要决定从这场狂欢中留下什么、抛弃什么。商业没有唯一的解法，重要的是做好选择题。
文章来源于：刀法研究所，作者：小媚，编辑：xiaoyu，头图：网络。
盈利难题依旧难解。
文化旅游与户外运动的深度融合进一步激活了产业动能。
纵观最近几年，许多中高端运动品牌，都在中国市场都取得了不错的表现。
重要的是向内探索，把握品牌基因与当下时代变化中的共性。
换句话说，越野跑山运动，正在走进商业新时代。
经历多次打击后，Nike这只传统“体育巨鳄”终于意识到户外运动市场的重要性了。
