文章来源于：NewSportsGo，作者：奥特曼，编辑：小孟，封面图：PUMA。

作为一家全球知名的运动品牌，销量涨上去，利润却降下来了，彪马处境实在堪忧。

前不久，彪马公布了上半年以及第二季度财报。

第二季度，彪马销售额为21.173亿欧元，同比增长2.1%；毛利率同比上升200个基点至46.8%；净利润为4190万欧元，同比下降23.8%。今年上半年，彪马销售额为42.196亿欧元，同比增长1.3%；毛利率同比上升150个基点至47.2%；净利润1.293亿欧元，同比下降25%。

受消费者谨慎情绪和运输成本上升影响，彪马降低了其2024年利润预期，预计其全年利润将在6.2亿欧元至6.7亿欧元之间，低于最初估计的7亿欧元，导致其股价在财报发布当天大跌13%，是六年来的新低。

自今年初以来，彪马股价累计下跌27%。彪马 CEO Arne Freundt表示，尽管公司实现了季度展望并有望实现全年目标，但宏观经济和地缘政治挑战以及供应链问题影响了消费者情绪，使得公司不得不降低利润预期。到底是什么原因，导致和阿迪达斯同血脉的彪马如此“落寞”。

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亲兄弟，明算帐

你别说，彪马和阿迪达斯各自的创始人还真是亲兄弟。

彪马的创始人鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）出生于德国黑措根奥赫拉，他在最初的时候，并未能得到亲自创立并命名自己的公司的机会，因为他选择在1924加入了自己弟弟阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler），一并成立了达斯勒兄弟，也就是后来更为人所熟知的阿迪达斯（Adidas）。期间由于二战的爆发，工厂并没有得到任何发展的机会。

二战结束后，达勒斯兄弟鞋厂复业，两人与仅有的47名工人用从美军燃油槽中提炼出的合成橡胶和帆布为基础，制造出了二战之后的第一款运动鞋，事业开始渐渐有了起色。然而事与愿违，兄弟二人之间无法磨合的矛盾与日益增加的间隔最终使两人分道扬镳，鲁道夫最终选择在1948年离开了与弟弟合作多年的公司，独自成立了彪马，两人最终从兄弟变成了对手。

后来，两个人都把其做成了国际大牌，阿迪达斯更是成为了耐克的头号竞争对手，但近年来，这些曾经的运动巨头们，似乎都遇到了一些“麻烦”。

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国际品牌，各有千秋

从营收体量来看，2023年耐克为512亿美元、阿迪达斯为214亿欧元，二者排在一二位，彪马则以86亿欧元的规模排在第三。

在近两年的发展中，彪马原本引以为傲的足球领域正在被阿迪达斯、耐克等品牌蚕食。以2022年冬天结束的卡塔尔世界杯为例，耐克和阿迪达斯分别拿到了13支和7支国家队的球衣赞助，而彪马仅有6支。

这个数字虽较2018年俄罗斯世界杯有所回升，但彪马赞助的塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭都并非夺冠大热门，相应的营销宣传效果也进一步减弱。1992年以来，阿迪达斯遭遇30年来首亏，2023年营收利润双双下滑，净亏损更是达到7500万欧元。虽然古尔登已提前给外界打了预防针，“2023年是过渡年，预计亏损在2024年恢复盈利”。

说归说，当净亏损的现实摆在眼前时，更具冲击力。近年来，尤其是2021年之后阿迪达斯的疲态愈发明显：美国市场需求减弱及零售商库存过剩带来的压力；失去合作了7年的摇钱树“Yeezy”鞋产品线，损失数以亿计，有媒体称库存价值为5.3亿美元，也有媒体称库存总价值为12亿欧元（约13亿美元）；对待品牌最重要的国际市场中国时一度采取了错误的态度。

如今，集齐了欧洲杯、奥运会、美洲杯等全球体育盛事的2024年，被所有运动品牌视为必须抓住的增长机遇。年初，阿迪达斯发布了他们的全新品牌主张：“you got this”（喜欢不为什么），在2004年之前推出的响彻全球的“impossible is nothing”（没有不可能）成为过去式。 阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量，“2024年是不容错过的体育大年，品牌希望激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。

”紧随着阿迪达斯的步伐，彪马也发布了十年来首次品牌焕新，更准确地说是对2014年首次使用的品牌主张 “Forever Faster”的一次重申，意在突出全球最快运动品牌的定位。在中文语境中它被翻译为了“英雄，所见不同”。 有意思的是，阿迪达斯现任CEO古尔登正是去年1月1日从彪马掌舵人的位置正式转投而来。

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没有硝烟的战争

如今，阿迪达斯samba鞋的大火，弥补了失去yeezy的缺失。

而彪马在名人效应中，模特 Emily Ratajkowski 和 BLACKPINK 成员兼 彪马 全球品牌代言人 Rosé 等早已多次上脚Speedcat鞋，搭配中性休闲、Racecore、Sporty Chic 等风格，让其跃升为流量密码，同时还带领 彪马 Kartcat、彪马 Future Cat 等档案鞋款小规模回流，不少复古爱好者将这些 彪马 Speedcat 衍生鞋款视作「新星」，预测它们将是下一双潜力无限的爆款。

过去一年，彪马在中国市场的动作明显变多。2023年6月，彪马任命李敏（Shirley Li）为中国区总经理。据了解，李敏曾担任阿迪达斯大中华区资深销售副总裁，拥有20多年的行业经验，是土生土长的华人，也更熟悉中国市场。同时，彪马还聘请了新商业总监、营销总监、数字零售总监和商品总监等。在营销方面，彪马方面表示，未来将继续增加体育营销，将彪马定位为一个可信的体育品牌。

譬如签约国家女篮球运动员张如等相关运动员、赞助厦门钻石联赛2023等体育赛事、与Cici Song等名人开展合作等。“2024年将有更多这样的签约。”彪马方面表示。此外，彪马正在加大本土化生产。“2024年，约40%的产品将在本地设计，约80%的产品在中国生产。”彪马在财报中称。

李敏（Shirley Li）曾表示：“中国市场是彪马最重要的战略市场之一，我们始终看好中国的市场潜力，并将不断创新产品与服务，更好地满足中国消费者需求。”一系列动作都在表明彪马看重中国市场，但当市场竞争发生改变，尤其是以安踏、李宁为代表的国产品牌快速发展，彪马的机会还有多少很难说。

此外，彪马寄托增长希望的篮球、跑步领域在中国市场已经处于白热化竞争阶段。但安踏通过签约欧文加紧布局篮球领域并登陆美国市场；而特步、李宁在跑步领域不断创新收割市场。

除了国产品牌外，像耐克、阿迪达斯等运动巨头已经布局多年，这对于彪马而言都将是挑战。而且进入中国市场多年，在中国消费者心中的品牌形象依旧不清晰，这足以让PUMA敲响警钟。在市场饱和、品牌竞争激烈的环境下，缺乏核心竞争力的PUMA即使依靠明星效应，也可能渐渐被中国消费者遗忘。 

文章来源于：NewSportsGo，作者：奥特曼，编辑：小孟，封面图：PUMA。