文章来源于：BAI Capital，作者：BAI，编辑：小孟，封面图：On昂跑。

01
灵感缘起被Nike拒绝的丑鞋

成立于2010年的On昂跑，是由铁人三项的世界冠军Olivier Bernhart携手他的两位好友——同为跑步爱好者的David Allemann和Caspar Coppetti，在瑞士苏黎世共同孕育出的运动品牌。

起初，作为专业运动员的Bernhart希望可以找到一双能够减轻他发炎跟腱疼痛感的运动鞋。在漫长的运动员生涯中，尽管曾受到多个品牌的赞助，Bernhart却鲜少遇到能够完美融合缓震与竞速性能的跑鞋。

他认为，最需要缓震保护的时刻是在足部着地的那一瞬间，因此，鞋底科技是跑鞋最至关重要的性能所在。

尽管Olivier是职业选手背景，却缺乏商业运作和品牌建设的经验，但正是这种背景使他能够从跑者的实际需求出发，洞察到看似饱和的运动用品市场中未被满足的需求。经过一位瑞士工程师的提点，Bernhart尝试着将橡胶水管切成许多段，并排贴在鞋底。

虽然做工粗糙，但Bernhart在这对自制的跑鞋上感受到了前所未有的脚感，于是他开始尝试将这种独特的设计推广出去。在赞助商Nike由于原型鞋外观太不美观而拒绝后，Bernhart决定创建自己的运动品牌。

Bernhart表示，“我们不会把外观的优先级前置于功能之上，因为审美可以随时间发展而变化。On所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”

经过一系列调试与测试后，Bernhart将其独创的鞋底科技命名为CloudTec®。橡胶Cloud模块结构的设计像小型传感器一样，能够对不同跑者的跑步姿态进行针对性的反应，让足部在着陆时获得优越的缓震性能和敏捷反馈，把触地压力转化为蹬脚推进的爆发力，该设计也真正实现了Bernhart最初的设想：缓震+竞速。而On名字的由来也是源自CloudTec®（Run on clouds，云端奔跑）这种独特的脚感，品牌标志也很简洁，采用黑白印刷的字母“o”和“n”上下叠加在一起。

这个“o”字样顶部有一个微微上扬的弧线，这一笔是对旧式开关的巧妙运用，是因为品牌希望使用他们鞋子的跑者能感受到“被开启”的感觉，一起步就停不下来。这种突破性的技术让On的样鞋尚未正式发布，就赢得2010年ISPO全球创新大赛的新品牌奖。

获奖之后，On也立刻收到来自19个国家和地区的2000双鞋子订单，在正式发售的第一年更是狂销一万双。它不仅赢得了一众跑步爱好者和专业运动员的好评，还被华尔街日报评为“革命性的跑鞋”。

CloudracerOn发布的第一款鞋是Cloudracer。这款鞋大受欢迎，并成为奥运会金牌得主、瑞士职业铁人三项运动员Nicola Spirig的首选鞋款。Nicola Spirig有了第一桶金，Bernhart和团队继续推进产品研发，不断推出Embedded Cloud、Invisible Cloud等一系列新技术，通过调整Cloud 模块演变出多种不同类型和用途的鞋底，衍生出道路跑鞋、越野跑鞋等，以适应不同场景不同路况的挑战。得益于其不断迭代的技术和针对不同市场采取的差异化渠道策略，On在全球迅速扩张。

2011年，On首次打入德国市场，两年后分别进军美国和日本市场，并在2014年实现首次盈利。2018年，On进一步拓展至中国和巴西市场，并将中国总部设在上海。

到了2019年，On在瑞士跑鞋市场已占有40%的份额，在德国市场也占据了10%的份额。紧接着，在2020年，On在美国高性能跑鞋领域也取得了6.6%的市场份额。

短短十年间，On在全球市场站稳了脚跟。

02
靶向定价，设置门槛构筑身份认同

探究On昂跑的成功因素，我们可以从多个关键维度进行深入分析。

首先，On定位了跑鞋这个受众更广泛的赛道，有着天然的优势。当被问到与Lululemon的区别时，On联合CEO Martin Hoffmann表示：“On的消费者有男有女，有老人也有年轻人，人群画像更加包容和多元。”

尽管On和lululemon都在做高净值人群的生意，但男女老少皆可穿的跑鞋在产品上的确比Leggings更包容，跑步爱好者的体量也更大，这逐渐成为了On的天然优势。其次，1000-3000元人民币的定价区间赋予了On两个独特的优势。

其一是市场上大众品牌Nike、Adidas跑鞋价格在500-800元，专业跑鞋品牌亚瑟士、Brooks价格最多就到2000元，中高端类的跑鞋恰好有空缺，给了On进入市场的机会。On在设计风格和品牌包装上比亚瑟士等专业跑鞋颜值更高、设计感更强、更百搭，突出了跑步场景之外的日常属性。On昂跑官方网页商城定价同时，千元的高定价，能自动形成On的购买门槛，从而给穿着的人提供身份认同感。

On比Nike、Adidas贵一些，处在和Salomon类似的档次，给人的感觉又不那么户外，城市散步、跑步，甚至通勤都很合适。有技术、有造型特点、价格高，又不“烂大街”的On跑鞋，就是为追求品质、对价格不敏感的中产而生的。除此之外，On几乎不打折。不论是线上还是线下，还是断码款，都鲜有折扣。这对于On老顾客来说，反而是一种安全感。跟lululemon类似，这一策略有利于维持中高端的品牌形象。

03
携手天王，入局网球描绘用户画像

2019年，网球天王罗杰·费德勒以投资加合作的方式加入了昂跑。On也随之在2020年7月推出了一款名为“The Roger”的限量版生活方式鞋。费德勒的加入，不仅提高了On昂跑的知名度，还把品牌的格调又提高了一个台阶，进一步贴近了目标的中产人群。

在入股昂跑之前，费德勒曾是美国运动品牌耐克的代言人，双方的最后一份合同于2018年到期。在谈及为何投资On昂跑时，费德勒坦言，他最初是因为妻子才认识到这个品牌，随后便发现身边的人几乎都有一双。

在好奇心的驱使下，他试穿了On跑鞋，舒适的脚感让他难以忘怀。

另外，On和费德勒的背景都来自瑞士，费德勒也表示过想要帮助一个瑞士品牌成长的愿景，和他们一起做一些不同于传统的大使合作或伙伴关系的事情，而费德勒在网球方面的经验，也能为On带来设计和研发网球鞋的专业知识。

于是费德勒和On一拍即合。罗杰·费德勒为On昂跑跑鞋代言费德勒的加入给昂跑带来的，不只是他在社交网络上数千万的粉丝，还有他没有负面、知性儒雅的网球运动员的身份给昂跑附加的中产标签——你可以穿着On跑步，也可以穿着它打网球，甚至可以穿着它过像打网球的中产一样的生活。这便与On昂跑的定位息息相关：网球作为一项具有一定门槛的运动，无论是球场租赁、球具购置还是教练聘请，都涉及不菲的投资和开销。

有条件能长期玩网球的人，往往是购买力充裕的中产人群。美国男网新星谢尔顿签约On昂跑有了费德勒强大的影响力，On迅速打开网球市场并签约了更多的网球运动员。

在2023年4月，On昂跑通过费德勒与曾获三届大满贯的网球女单冠军斯瓦泰克（现女单世界排名第一，已获得5次大满贯冠军）以及美国男网新星谢尔顿签约，进一步提升品牌在职业网球领域的影响力。数据显示，签约谢尔顿使得On昂跑网球服饰的搜索量激增1000%，网站浏览量提升100%，网球品类的销售额实现近4倍的增长。

04
签约运动员，赞助代表团凸显品牌形象

得益于创始人Olivier Bernhart在运动行业的广泛人脉，On昂跑自创立以来就与专业运动员保持着紧密联结。除了与费德勒的合作外，On还签约了许多专业运动员。

| On昂跑代言人获得欧洲铁人三项冠军

2014年，比利时运动员Frederik Van Lierde穿着On获得Ironman世界冠军；Nicola Spirig穿着On赢得2016里约奥运会铁人三项银牌；2018年，Matt Hanson穿着On创下了新的铁人三项世界纪录。

在2012年伦敦田径世锦赛上，On昂跑还成为了国际难民代表队的赞助商。

2017年，On为难民运动员代表队 (Athlete Refugee Team, ART) 设计了第一套官方比赛服并于国际田联世界田径锦标赛前夕亮相。难民运动员通过跑步实现了梦想，又通过自身经历改变更多难民的处境，这些鼓舞人心的励志故事与运动精神正符合On想向外界传达的品牌价值。On为ART打造的纪录片RUN2020年，On昂跑成立首支田径俱乐部OAC，由三届美国奥运田径选手大坍·里特泽内担任教练，培养出多位冠军运动选手。

2023年，签约网球选手斯瓦泰克和谢尔顿，2024年巴黎奥运会中，On昂跑有超过20名签约合作的运动员将在田径、铁人三项、网球和马拉松等项目中亮相并取得优异成绩，其中不乏优秀选手打破多项世界纪录。以运动员签约搭建品牌宣传矩阵，成了On昂跑展现品牌形象的不二法门。

05
保持品牌调性，联名奢侈品牌“拿捏”中产口味

On联名联名系列超高的定价策略和谨慎的合作伙伴选择，反映了其对品牌形象和目标用户群体的深思熟虑。

正如On昂跑生活方式负责人坦言：“我们不想密集建立合作关系，而是希望将重点放在寻找能够与On昂跑共同打造优质产品、志同道合的伙伴。”On已经和西班牙奢侈品牌Loewe联名了5次，今年还携手了韩国新晋设计师品牌PAF，两个联名的品售价在2000-4000元人民币不等，联名单品包含各种服饰以及鞋款。

On昂跑联名Loewe产品与On进行过联名的还有丹麦生活方式品牌Bang & Olufsen以及纽约潮牌Kith创始人Ronnie Fieg，两款联名产品的售价分别为2424元人民币和3950元人民币，是On普通跑鞋的两倍和四倍。

Ronnie Fieg、Roger Federer和On还合作推出了RF2系列产品。

今年6月6日，On官方更是宣布艾美奖得主好莱坞“当红炸子鸡”Zendaya成为其全新品牌大使，此次双方除了代言外将在未来与品牌推出合作设计。这次合作也使得On在保持高调性的同时，探索吸引更多的有消费能力的年轻客户扩大自己的用户圈层。从On与奢侈品牌或潮流品牌的联名、找顶流做代言人，都可以看出，On的野心不仅在跑圈，也希望涉猎时尚领域。

这也更加符合之前说的On的目标：模糊生活方式和运动之间的界限，通过时尚破圈吸引更多中产消费者。

文章来源于：BAI Capital，作者：BAI，编辑：小孟，封面图：On昂跑。