文章来源于：买手研习社，作者：买手研习社，编辑：小孟，封面图：安踏。
1994年，安踏在创立之初，其创始人丁世忠便瞄准了当时国内相对未被充分开发的大众运动市场。他巧妙地避开了与Nike、Adidas等国际品牌以及李宁等国内品牌的直接竞争，通过高性价比的产品迅速铺货，抢占低线城市消费市场。
01
为什么瞄准大众运动品牌？
偏低端市场空白，抢先进入并规避直面竞争，紧抓大众运动良机。
①体育运动鞋服行业萌芽，外资品牌定位高端。
Nike于1980年进入中国，Adidas于1997年进入中国。1999年，Nike和Adidas在中国市场的销售额仅为3亿元和1亿元人民币，表现欠佳，给本土运动品牌的成长留足空间。
②内资新品牌定位偏高端，安踏抢先进入大众市场。
1989年和1991年，匹克与李宁品牌纷纷创立，均定位偏高端市场。1994年，安踏品牌成立，是第三个本土运动鞋服品牌，定位偏低端的大众体育市场。
因当时国内的大众运动鞋服市场空白，安踏品牌没有直接的竞争对手，促使其得以快速成长和发展。
02
如何打开销路？
1、聘请孔令辉代言，营销广告一炮而红，打开全国销售市场。
1999年，重金聘请“乒乓王子”孔令辉代言，并在央视黄金档推广宣传。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上获男单金牌。2001年，安踏品牌市占率超过李宁，成为2001年运动鞋市场综合占有率第一。
2、强化专业属性，迭代从未止步。
安踏品牌发力最具运动属性的跑步和篮球两大品类，全方位迭代升级。
跑鞋更新升级，老爹鞋推陈出新，细化跑鞋体系，精准营销定位。
安踏品牌现在已形成了六大产品系列，即竞速挑战系、速度系、缓震系、轻质系、支撑系和文化系。
通过区分专业程度，将跑鞋的各个系列细化，并通过明星的差异化代言，精准定位不同消费群体，以满足不同偏好人群对跑鞋的需求，提高消费者对品牌的好感度及复购粘性。
竞速挑战系列：专为马拉松等专业跑步赛事及训练打造。
目前该系列可分为两类：
①专业竞速跑鞋，代表产品C202GT跑鞋。
②竞速挑战/训练跑鞋，代表产品马赫跑鞋。
缓震系列跑鞋：专为广大跑步爱好者设计的鞋款。
目前该系列可分为两类：
①缓震星峦系：初跑进阶系列，以落地减震保护为特色。
②优速跑鞋系：为大众跑者设计的缓震跑鞋，适合日常慢跑。
轻质系跑鞋：主打“轻”和“氢”，强化初跑者对跑鞋的轻量化追求。
支撑系跑鞋：专注于做稳定性高的跑鞋，尤其适合足内/外翻、扁平足和大体重跑者。
加推老爹鞋，限量联名，吸引Z世代年轻群体，与时俱进联名IP限量发售。
从CBA到NBA，体育明星流量加持，篮球鞋曝光度激增。
2004年，安踏集团正式成为CBA的赞助商。安踏品牌与NBA合作频密，陆续签约科拉、佛朗西，以及加内特、隆多、汤普森、海沃德等篮球巨星。并连续推出多款篮球鞋。
篮球鞋跨界联名，安踏把潮流元素融入球鞋设计。
2018-2019年，持续推出与NASA联名限量款球鞋。
2019年，与漫威联名，推出“钢铁侠”及“灭霸”特别款。
2020年，与六神花露水联名，清凉夏日配色。
2022年，联名美食主题，配色大胆出奇。
03
渠道是品牌成败的关键
早期从经销渠道商起步，渠道变化主要分为以下几个阶段：
1991-2011年：以量为主“野蛮生长”时期，通过大量的增开门店开阔疆域。
瞄准二线三线及以下城市，并快速扩张门店，以实现销售体量的快速增长。2007-2011年，累计增加门店4581家，营收从30亿元增至89亿元。
2011-2019年：以质为王“甄选好店”时期，调整门店扩张计划，加大力度去化库存。
2012年，安踏品牌从“批发转零售”的3.0时代切换至“单聚焦、多品牌、全渠道”的4.0时代。
①关闭低效门店，建立ERP系统，管控渠道库存。
②升级门店形象并转开大店，关注店效水平，提升购物体验感。
2011-2019年，大货门店形象从第五代升级至第九代。
2016-2019年，安踏大货店轻装上阵，开启稳步扩张门店策略。通过“开大店”给予消费者购物参与度及体验度，吸引更多年轻消费群体。
截至2024年6月30日，安踏儿童门店总数为2831家，成为安踏品牌的第二个增长因子。
2019年至今：启动渠道DTC模式，“冠军店”店效高。
根据安踏2023年财报中的信息，安踏品牌的7053家门店中，约44%为直营门店，即3083家，余下的56%由加盟商运营，即3970家。
DTC模式淘汰部分低效和加盟门店，实现安踏品牌门店的精细化运营。
其中，主打“奥运科技”的全新形象，即“安踏冠军店”，布局一二线城市主流商圈，店效屡创新高。
文章来源于：买手研习社，作者：买手研习社，编辑：小孟，封面图：安踏。
