文章来源于：毒舌体育，作者：毒sir，编辑：小孟，封面图：毒舌体育。
你大概想不到，在京东、淘宝和拼多多的围剿之下，小红书居然可以靠电商业务闷声发大财。多家金融机构预测，小红书2023年实现了历史性突破，营收飙升至37亿美元，较上一年大幅增长85%。而且，首次扭亏为盈，净利润达到5亿美元，同比增长350%。
当然，小红书的大部分收入依然来自广告，但消息透露其电商业务发展迅猛，或是公司增速最高的业务板块。据悉，小红书已确定2024年电商GMV目标，同比去年增长近90%，电商佣金收入增长50%。
由于小红书暂未上市，财务数据的真实性无法确定，但应该八九不离十。因为，越来越多的品牌开始发展小红书电商业务，首当其冲的便是专业运动品牌。
01
合作直播销量爆棚
除开李宁、耐克和阿迪等老牌运动品牌之外，索康尼、Salomon和亚瑟士等专业运动品牌，也已强势入驻小红书。它们在积极经营种草内容的同时，还通过与买手合作做新品首发，目前已经取得了不错的成绩。
今年3月份，索康尼在网络红人姜思达的直播间，首发新品“SUGAR澎湃3”。这款跑鞋只是一款常规新品，目标群体也不是品牌聚焦的专业跑者，索康尼电商负责人对其销售预期不高。结果，新品最终卖出预期销量的三倍。亮眼成绩让索康尼加大了小红书的投入，在经过几次新品首发的探索之后，正式决定将小红书作为核心的新品首发阵地。
在姜思达直播间尝到甜头的，不止索康尼。迈乐的一款裸足鞋，曾在姜思达直播间单款销售额100万元+。HOKA HOPARA 2代新色，也在姜思达直播间卖出50万元+销售额。而在今年4月底，萨洛蒙、HOKA和Brooks等品牌，都在姜思达直播间首发新品。大概是人多力量大的缘故，这场直播创造了单场GMV2100万、客单价破1300元的新纪录。
除开姜思达，许多专业运动品牌还积极与退役奥运冠军刘璇、知名女演员董洁等合作，也都取得了不错的销量成绩。
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天时地利共创伟绩
专业运动品牌扎堆闯进小红书，还能取得足够亮眼的成绩，不得不说天时地利人和。
据不完全统计，近两年户外参与率快速提升至28%以上，我国户外运动参与人数已超过4亿人。多家权威商业机构预测，2025年户外运动全行业的规模将超过3万亿元。可以预见，户外行业在未来几年将迎来爆发式增长。坐拥3亿月活用户的小红书，恰好是年轻人分享户外内容的主阵地。
无论是飞盘露营还是登山徒步，年轻人都能在小红书上找到自己热衷的户外内容。并且，数量和质量也堪称行业之最。小红书的高度种草属性，吸引了一大批年轻户外爱好者。这类群体消费能力较强，拥有一定的专业知识，比较看重产品的性能品质，不盲目追求低价跑量的爆款。
小红书上的专业买手达人，往往具有专业种草销售能力，能够为用户提供符合需求的产品。
比如上文提到的姜思达，不仅是成名于《奇葩说》的网络红人，其实也是一名资深运动爱好者。他在直播间讲解产品时，会根据自身体验做专业性输出。比如，通过对比、上脚等形式，详细介绍该款产品适合的人群和场景。除此之外，许多买手还会分享品牌故事、历史等，进一步强化产品的专业品质属性。
户外潮流崛起、平台种草属性、达人专业销售，天时地利人和，也就不难理解专业运动品牌的投奔行为。而这背后，其实也是营销体系转变的表现。
03
传统营销力不从心
尽管经济大环境正在稳步“向上”，但冰冻三尺非一日之寒，许多品牌未能顺利恢复元气，经营状况并不理想。比如开篇提到的索康尼，其母公司在前段时间发布了2024年第一季度财报。财报显示，公司第一季度收入下降了34%，降至3.95亿美元（约合28.54亿元人民币），去年同期为5.99亿美元。要知道，这还是握有其中国市场所有权的特步，倾注资源扶持所取得的业绩。
基于业绩乏力表现，许多品牌开始注重“销量为王”战略，不仅是要卖货，还要卖高利润的产品。以前，品牌方都倾向在淘宝为代表的传统电商买量打爆产品。毕竟，它们是中国电商市场的主流平台，流量大、形式多和资源广，更容易打造爆款赚取利益。
现在，品牌方营销逻辑开始转变，不再执着于在传统电商平台操盘，因为打爆新品的性价比越来越低。
一方面，新品打爆往往需要靠销量和店铺的流量积累，耗费时间太长，通常都要半个月到一个月；另一方面，预热、发力和起量等各个阶段，都需要购买流量和资源助推。掏钱买量没有问题，但真正给到新品的赋能却变少了。换句话说，依托买量的传统营销操盘，已经很难预估新品销售业绩。
传统买量营销操盘，无法有效支撑“销量为王”战略，这才让电商营销体系发生转变，开始注重小红书的营销运营。当然，小红书也的确不负所托，打爆时间最短只要7天，买量成本最高降低三分之二，销量业绩也更加可控，并且表现时常超乎预期。除此之外，小红书的专业种草属性，还能为品牌提升用户的消费忠诚度。
消费新时代已然来临，电商格局尚且没有落定。小红书这样的新兴平台，蕴含着更多的潜能和机遇，势必会得到越来越的品牌青睐。说不定，下一个电商巨头，就是小红书哦。
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