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安踏是1980年代崛起的“Fujian Tigers”之一，曾为许多西方运动品牌生产产品。2007年上市后，安踏开始不断收购海外品牌，从一家名不见经传的省级运动鞋生产商，成长为稳居中国第一的运动品牌。

等待了十年，安踏终于向耐克发起了正面进攻宣战。2024年9月28日，安踏把旗下球星凯利·欧文的签名鞋（ANTA KAI 1 Speed）正式摆上了全球两大体育用品零售商Foot Locker和DSG（Dick's Sporting Goods）的货架。这次发售，覆盖了美、加、英、法、意5个欧美主要国家的60家Foot Locker核心门店以及20家DSG门店，并且同步上架它们的电商平台。更值得一提的是，曾经和耐克深度绑定的Foot Locker，将会把安踏的球鞋，陈列在它的最核心的展示区：篮球文化空间HOME COURT之中。这块地盘，原先是耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马这些大牌的专属领域。对安踏来说，这是历史性的一刻。它不再只是与「耐克中国」打局部战争的小角色，而是一个真正能够踏上耐克腹地，向霸主发起挑战的超级品牌。

2014年，安踏创始人丁世忠接受媒体采访时，放出豪言：「以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。」也就在这一年，安踏成立了品牌创立以来第一个独立事业部：篮球品类事业部。掌管这支独立团的团长名叫徐阳。

2018年12月，安踏为首的财团收购了亚玛芬体育，始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰等一众品牌的中国区运营权，被交到了安踏的手上。随着安踏入主亚玛芬中国，高层团队迅速「安踏化」。而此前在篮球事业部连战连捷的徐阳，被委以重任，他的新岗位，是始祖鸟大中华区的掌门人。过去，始祖鸟在国内的售卖渠道往往是在三夫户外这样的户外用品专卖店，以及在各种老商场里摆柜台。这个品牌并不以「昂贵」为第一标签，相反，硬核、专业才是它最主要的定位。

会买鸟的人，都是真正会跑去户外越野的玩家。而在徐阳治下，过去专业性拉满，但商业化程度不足的始祖鸟来了一次一百八十度的大转弯。他选择把大量始祖鸟的门店，开进一二线城市的高端商圈，为了塑造高端形象，始祖鸟甚至跑到松赞香格里拉酒店开设山地课堂店，在上海静安寺拿下四层独栋开一家「始祖鸟博物馆」。这些动作，都是为了塑造始祖鸟的高端甚至奢侈形象，触及那些具备更强消费能力的都市精英和城市中产。

昂跑、Hoka、始祖鸟、萨洛蒙这类迅速增长的品牌都有一个共同点：只做垂类。由于品牌和组织都更细分、灵活，找到的人群更精准，匹配需求也能更高效，因此，安踏基于不同渠道的商务模型，先拆分线上和线下，随后将线上渠道拆分为“传统电商”和“兴趣电商”，对应不同的产品、折扣和商务模型。线下承担了租金压力，产品结构势必倾向高客单价，零售业态也需要分而治之。

这种转变，的确让很多人觉得「始祖鸟不纯粹了」，但商业上的成功是无可否认的。始祖鸟中国的生意从徐阳2019年接手时的8个亿人民币，发展至2022年的4.09亿美元（约合29.54亿元人民币）。在始祖鸟全球的销售额里，大中华区的占比高达43%。甚至徐阳本人也得到了一个外号「鸟总」。2023年，安踏集团董事会宣布，将徐阳调回安踏体育，担任安踏主品牌CEO。时隔4年，坐拥多个顶级品牌，直到目前，安踏已经在全球布局了四大设计中心，以“中国为主，东南亚、中东非、欧洲和北美为辅”的五大销售市场，市值数千亿元，2023 年安踏全年营收达到 623.6 亿元，2024 年上半年，安踏集团收入增长 13.8% 至 337 亿元，中国市场超越耐克，一个崭新的运动巨头已然成型。

如果说篮球是耐克帝国的皇冠，那么现在的安踏，就要直指皇冠上的宝石。而在大洋彼岸的美国，过去半年，安踏一直在通过纽约、旧金山、达拉斯地区的少数潮流精品店少量发售欧文一代。这款球鞋已经渗透入美国最核心的鞋迷群体，积累了相当良好的口碑。9月底，随着欧文一代在Foot Locker和DSG，面向整个欧美市场大规模发售，这个来自中国的野蛮人，终于敲响了耐克的大门。过去十年里，安踏一直是耐克最忠实的模仿者，在耐克留下的经验后面亦步亦趋。如果只看主品牌，它似乎并没有拿出太多不同于耐克的新东西。但必须承认，即使是走耐克的老路，安踏也已经成为不可忽视的运动巨头。这既是安踏的荣耀，也另一面印证了耐克的强大。

也许在这个行业，想要击败耐克这样的霸主，从来没有什么奇技淫巧，只有自古华山一条路，就是以霸主的方式战胜霸主，以耐克的路径击败耐克。听起来很绝望，但这样的方式，却也符合运动行业应该有的样子。

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