文章来源于：GOIF户外创新，作者：宇文，编辑：小孟，封面图：Nike。

岁末年初，我们告别又迎接。2024年的户外市场发生了许多故事，这些故事不仅仅是数据的变化、事件的串联、产品的涌现，而是生活方式与理念映射下市场新风向的出现。站在新旧更迭的节点，GOIF作为户外行业的观察者与记录者，为大家总结出2024年户外运动行业以下六点趋势变化：

1、中国市场进一步成为全球户外运动行业增长中心，仍有众多细分市场需求等待被满足。

2、跨界竞争加剧，多家传统服饰品牌积极布局户外市场。

3、国产新势力品牌竞争力攀升，鞋服市场成投资热门。

4、消费者越玩越硬核，徒步、越野跑、攀岩成今年热门项目。

5、越野跑市场增长和竞争双加剧，科技实力打底的小众品牌迎来高光阶段。

6、品牌营销朝着更年轻化、潮流化方向发展。

01
中国进一步成为全球户外行业增长中心，

仍有众多细分需求等待被满足

户外在国内市场火爆5年，诸多海外品牌将中国市场视为核心攻克对象。

集团业务战略调整。狼爪宣布退出美国市场转而专注中国、欧洲市场；Nike在近年经营表现不佳压力之下换帅大中华区CEO、重拾其户外支线ACG，Q4怒办多场营销活动以期博得关注。

公司旗下品牌首店开设。据不完全统计，截止11月中旬共有46个户外运动品牌在国内开出145家首店，云集来自日本、美国、加拿大等多个有代表性的口碑小众品牌，如Gramicci小野人、venque范克等等。

| ACG12月在崇礼举办的野门果酱赛甚至请来了刘翔很有分量的时代眼泪

延伸观察：大品牌就代表胜率高吗？如此之多的强劲竞争对手，还有机会吗？

在24年10月GOIF承办的中国户外产业大会「户外运动装备发展与产品创新」主题活动上，我们对话了凯乐石、鹿枫、terranova三个品牌，其中有几个关键观点，或可从侧面回答这个问题：

1、国产品牌具备本土优势。海外装备如冲锋衣等服饰，因人种、版型等问题，有「水土不服」情况，一些产品线反而不如国内品牌的消费需求适配度；

2、市场仍有巨大潜力。目前装备市场仍存在较高的同质化现象，中国仍存在广阔的市场需求未被满足；

3、「热爱」在户外，不是一句空话。户外消费者因更多的实际应用需求，眼光毒辣。他们可以从你的产品感受出来，你是否真的热爱户外这个行业。

相较于海外市场30%以上的人群渗透率和百美元的人均支出，处于泛户外阶段的中国还有诸多可能性等待被发觉。对于想要在户外行业深耕下去的品牌，抓住一个足够细分的赛道，以过硬的产品力、细致的目标人群洞察持续做下去，“慢慢来，会走得更快。”

02
跨界竞争加剧
多家传统服饰品牌积极布局户外市场

近两年，火爆的冲锋衣消费潮抢了羽绒服的蛋糕，这也是国产传统服饰品牌的增长瓶颈缩影，“打不过就加入”成为了许多传统服饰类品牌的选择。业务线拓展有之，联名出品有之，更有宣布战略转型的大动作：太平鸟一年内关闭近600家门店，前三季度业绩不断下滑，开始不断推出冲锋衣、皮肤衣新品，在产品设计上增加户外元素；波司登在传统羽绒产品的基础上，今年携手户外机能教父Errolson Hugh共同合作推出VERTEX系列，开始丰富户外产品线；报喜鸟集团宣布收购美国高端户外品牌Woolrich，签订为期五年的协议，并将在大中华区直接经营Woolrich。

曾红极一时被称为“步行街一哥”的美特斯邦威在今年开启战略转型，从休闲服饰进军潮流户外界，且高调宣布要做“始祖鸟平替”，引起了众多关注。

| 美特斯邦威进军潮流户外，称要平替始祖鸟

延伸观察：众多国产老品牌希望借助自身供应链优势，通过不同策略切入户外赛道分得蛋糕，但这真的能带来新转机吗？

首先，一众有实力的堆料单品在市场上并不罕见，科技研发沉淀需要长期沉没成本；其次，专业户外运动品牌已是打得热火朝天，拥有成熟形象和庞大消费者影响力的不在少数。相较已拥有“品牌名片”的对手，进入“泛户外”容易，真的要留下来且立得住，并不简单。

03
国产新势力品牌竞争力攀升
鞋服成投资热门

在整体消费市场趋冷时，今年户外运动市场频频传来融资消息：

国产新兴品牌竞争力凸显。在今年1-8月期间7起投融资事件中，5起都是国产品牌。从科技户外装备品牌「奥雪文化」到综训鞋品牌FETAQ，再到服饰品牌tan theta，国产新势力品牌正在各个细分市场展现强劲竞争力。

鞋服领域成为焦点。2024年中国运动鞋服市场规模已达到5425亿元，近四年复合增长率为15.9%，预计到2025年将攀升至5989亿元。在今年投融资事件中，FETAQ、伯希和、二普纬度、tan theta都是鞋服品牌，鞋服“千亿市场”潜力空间巨大。

| 本土户外品牌二普纬度创立三年拿到三轮融资

延伸观察：投资市场为何看好户外？

第一，消费市场在哪里，钱就在哪里。以女性市场代表单品之一的瑜伽服为例，据相关数据预测，从24年到29年，该市场年增速保持在8%以上，是增速最快的细分赛道之一。今年lululemon与MAIA ACTIVE、Alo Yoga等多个品牌居高不下的动态热度，让资本市场也对其倾入更高关注度；去年雪季中国冰雪运动消费总规模超1500亿元，冬奥会以来丰富的冰雪赛事也带动了资本重视，大搞雪文化的「奥雪文化」在今年5月收获数千万人民币A+轮战略融资，这也是该品牌的第4轮融资；

第二，处于快速增长赛道，有长期发展潜力。鞋服占据户外运动消费市场半壁江山，户外品类的使用场景已从专业户外拓展至运动、日常休闲、潮流穿搭，更多样的场景拓展，更快速迭代的产品需求，让鞋服市场有了更大的增长空间。

04
消费者越玩越硬核
徒步、越野跑、攀岩成今年热门项目

今年“轻户外”的风向升级转向为更硬核的户外运动。从“新顶流”徒步，到奥运期间的攀岩热潮，再到热度节节高的越野跑，消费者越来越倾向于参与更具挑战性的户外运动。

徒步在社媒平台上声量高涨。据美团、大众点评数据，今年以来，“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数增幅超190%，“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。

从65到505，越野跑赛事大增776%。今年越野跑赛事显著增长，根据“悦跑圈”统计，2024年举办越野跑赛事505场，而十年前这一数据仅为65场。赛事的增长，也离不开背后品牌的推波助澜，TNF100系列赛莫干山、沈阳、北京、成都全面回归；安踏赞助“香港100越野赛”和高黎贡超级山径赛；以及一直以来专注“跑山”的凯乐石，今年再次携手“巨人之旅”成为其赛事首席合作伙伴。

| 凯乐石成为2024 TORX®巨人之旅首席合作伙伴“巨人之旅”被称为史诗级的越野跑赛事

攀岩市场吸睛又“吸金”。“攀岩入奥”和中国攀岩队在本届奥运中创造历史，两枚奖牌直接点燃了国内攀岩热情，也吸引跨行业的投资、创业者的关注和入局。8月，知名企业家王石、360创始人周鸿祎和深石投资以千万元人民币投资的“我攀”首家攀岩旗舰店在北京开馆。

延伸观察：硬核玩家涌现，品牌们又该如何搭乘这一趋势，进一步塑造专业化形象以获取更多消费者？

1、故事和文化软营销。8月始祖鸟发布国内首份《中国野外攀岩发展观察报告》，通过内容软性营销彰显行业领导地位和头部影响力；

2、以线下活动和专业爱好者为核心逐层渗透。开展以赛事为代表的沉浸式场景营销，汇集核心用户，形成社群生态，自上而下辐射到更广泛的大众潜在消费者。

05
科技实力打底的
小众品牌迎来高光阶段

当越来越多的人转身向山里“跑”去，越野跑鞋市场的竞争也日益激烈。

老玩家游刃有余。北面“Altamesa 500” 越野跑鞋获“最佳跑鞋”称号；On昂跑携手PAF打造「CURRENT FORM 」2.0系列升级产品，HOKA、萨洛蒙等品牌不断推出创新跑鞋产品。

新玩家跃跃欲试。今年，专注于黑科技服饰产品开发的瑞士运动品牌X-BIONIC发布了首款越野跑鞋TERRASKIN，以瑜伽服饰起家的lululemon继发布首款女士越野跑鞋后，在年初又推出了新款beyondfeel trail越野跑鞋。

| X-BIONIC发布品牌首款越野跑鞋TERRASKIN

延伸观察：在竞争者众多的市场中，大家提起跑鞋产品，总是不由自主地想起On昂跑的“空心豆荚”，HOKA标志性的厚底鞋，为什么这些产品让大家记忆深刻？

1、科技硬实力，专注“小而精”的产品。On昂跑专注网球与跑步，一直以来以 CloudTec® 科技为核心，专注跑鞋动态缓震效果，为消费者带来轻量化、高性能的产品；HOKA自品牌创立之初便以超厚中底设计抓住消费者眼球，且该设计理念坚持延续至今，除了成为品牌标签记忆点甚至带动了市面的厚底鞋风潮；

2、渗透目标人群，深化品牌印象。除了坚实的产品基础，这些品牌也围绕着跑步场景开展一系列营销动作。On昂跑全国首家跑者基地落地上海，以社群链接众多跑步爱好者；HOKA启动“飞常跑量”全国挑战赛，旗下精英跑者参与上海马拉松，斩获佳绩，通过这些在消费者心中深化了各自和“跑步”相关的标签成功在大众市场中建立了品牌认同感。

| HOKA标志性的厚底鞋

从On昂跑刚交出的财务业绩来看，三季度净销售额同比增长32.3%，毛利率达到了60.6%，实现了自上市以来最高的单季度毛利率；HOKA这边截至第二季度，单季营收达5.71亿美元，大涨34.7%，其中中国所在的国际市场贡献了33%的同比涨幅。从两个品牌优异的成绩单中可以看到，获得消费者青睐的，是那些能够专注于针对目标人群进行渗透，给消费者留下富有个性和印象的品牌。

06
品牌营销朝着
更年轻化、潮流化方向发展

营销作为品牌传播“声音”的途径，始终是业内经久不衰的话题。随着社交媒体成为年轻一代的聚集地，品牌为了实现更快速广泛的传播效果，营销举措也不断向年轻化、时尚化、潮流化趋势发展。

户外×高端时尚，跨界联名越来越“上头”。今年，On昂跑与罗意威，萨洛蒙与MM6 Maison Margiela，还有“直男”品牌北面与“性感”SKIMS的携手，Burton与高端羊绒品牌鄂尔多斯的联名，伯希和走上了伦敦时装周，都让大家感叹户外搭上高端时尚已是Next Level。

| 北面×SKIMS首次联名被称为“直男”品牌开始走性感路线

演艺明星的代言战役。今年，萨洛蒙、安德玛、伯希和、FILA分别官宣与国内高人气明星白敬亭、曾舜晞、成毅、易烊千玺合作签约品牌代言人；也有不少品牌选择与海外知名明星合作，PUMA与BLACKPINK ROSÉ，Alo Yoga与BTS成员Jin，On昂跑与赞达亚等等。

延伸观察：当下跨界联名、明星代言已经进入白热化阶段。跨界合作，不仅是品牌的叠加，更是各自品牌理念、文化的深度交流；借助演艺明星的影响力，不仅能够直接触达年轻消费者，还可以将品牌理念通过代言人做更具象的传达。但无论是哪种营销方式，其最终指向都是为了契合消费者的需求，回归用户才是本质。

随着2024年的落幕，我们在这一年里见证了户外运动市场蓬勃的活力和深刻的变革，看到户外从边缘走向中心，与日常生活的界限越来越模糊，这背后正是大众生活方式的改变。我们以此篇结绳记事，记录2024年户外行业的变与不变，以期待的心走向2025年和更多未知的可能。

文章来源于：GOIF户外创新，作者：宇文，编辑：小孟，封面图：Nike。

相关文件为高质量户外运动目的地的建设指明了方向。

中国户外运动产业的增长势头早已十分强劲。

2025年的鞋服行业正呈现“东升西落”的鲜明态势。

近年来，自行车行业已将更多的自行车组装和制造从中国转移到劳动力成本更低的国家。

这次高层换血背后有何深意？它是否与母公司安踏的全球化战略有关？

可隆，之前在国内也被叫作科隆，1973年诞生于韩国。