文章来源于：商界时尚咨询官方，作者：商界时尚咨询官方，编辑：小孟，封面图：波司登。

波司登这些年涨价有多猛？数据显示，2017年波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，到2021年已经涨到了1800元，四年涨幅63%-80%。2022年财年，波司登品牌线上售价1800元以上的羽绒服产品占比已经达到46.9%。今年波司登新出的冲锋衣三合一鹅绒服活动价都要2699元。

在高端系列，波司登的价格更是“没有天花板”，直接跟加拿大鹅和盟可睐对标，如2019年推出的登峰系列最高售价11800元，2021年底登峰系列2.0价格又上了一个台阶，售价1.49万元，与Burberry设计师合作的风衣羽绒服定价也在5000元以上，全产品线的涨价，与波司登近5年来致力于“品牌高端化”的战略转型不无关系。

自2013年法国品牌盟可睐走红之后，“高奢羽绒服”的概念开始在全球引起风潮，中国品牌自然也不肯甘落人后。

加拿大鹅2018年进入中国市场，盟可睐也在这时进入中国，中国的羽绒服市场正式进入高端化阶段。

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有了加拿大鹅在前面一路高歌猛进，波司登也开启了高端化之路

首先波司登它简化了LG，把LG汉字改成了字母的「BOSIDENG」，开始和玛莎拉蒂、迪士尼做联名，经常登陆米兰、伦敦、纽约时装周，花重金签下了杨幂、谷爱凌等明星。

这5年里，我们看到波司登财报也一年比一年好看，2022年，毛利超过60%，直到2023年冬天，骆驼卖爆了，军大衣上热搜了，「羽绒服刺客」横空出世了，然后市场出现了两极化，羽绒服市场往高端走了这么些年，消费者开始不买账了。

2022财年，波司登核心品牌增长陷入停滞。2023财年，虽然增速恢复一些，但毛利率又开始下滑，某种程度上，说明波司登的高端化已经来到了一个瓶颈，要高端就没有增长，不打折就没有销量，仔细想想，波司登这么努力往高端爬，但它真的在这个鄙视链里往上走了吗？真的能完全俯视鸭鸭南极人优衣库吗？

| 小红书上都见过这张羽绒服鄙视链图

我们看到在无数次中国品牌与国际品牌的竞争中，我们会发现那些短期内贸然涨价，直接进入海外大牌的价格带去竞争的牌子，最后都会被打回原形，经历一段漫长的阵痛。

相反，能够赢下竞争的一种类似安踏，把战争拉长到十年，二十年的维度，用时间换空间，用时间换品牌价值，等底子厚了再去挑战欧美品牌。

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我们看盟可睐和加拿大鹅害怕的并不是波司登越来越贵？

他们最希望看到波司登不断提高价格，去往它们的高价主场，这对他们反而安全。加拿大鹅最畏惧的，反而是波司登深耕各种数字化、兴趣电商、直播带货和私域渠道，用中国企业最擅长的精细运营和产业链优势把利润做出来，然后给到终端消费者一个质量不差，价格美丽，设计水平在线的产品，这是真的动欧美品牌的核心。

原来，羽绒服高端市场有加拿大鹅、盟可睐等；它们之下，3000-5000元的中高端价格带是空白，也是波司登高端化的目标；2000元中端价格带及以下竞争激烈，既有专业羽绒服品牌，又有运动品牌，还有大众快时尚品牌。但近几年，随着户外风大火，专业户外品牌也盯上了3000-5000元中高端市场这块“肥肉”。如滑雪品牌迪桑特销量最高的羽绒服零售价3690元，北面是2998元，可隆是3300元？

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中国的顾客，已经不再跟着鄙视链买东西了？‍

一方面是社交信息发达，鄙视链赖以生存的信息差被抹平了，小红书一搜，所有品牌都摸得一清二楚，各种博主的避雷帖劝退文，足够让一切的鄙视链祛魅。另一方面，还是中国消费者的观念发生了变化，不是说鄙视链不存在了，相反现在的鄙视链变成了谁更会买，顾客更清楚自己需要什么。

从这个角度来说，波司登品牌矩阵中旗下更便宜的雪中飞，去年营收暴增六成，超过20亿元，具有巨大功劳。

而在鄙视链顶端的国产品牌，可能是2023年卖了150亿的鸭鸭，鸭鸭这几年一直在主推的概念，就是鼓励消费者反季买羽绒服。

当然，产品的底层逻辑，还是一分钱一分货，追求性价比还是要适度，但是我们必须承认，羽绒服市场整体走向高端，的确拯救了波司登原来下滑的业绩，但简单地把波司登的业绩增长归因于卖得贵了，也不一定准确。

在我看来，拯救波司登的第二曲线增长的不完全是进入高端化，而是产品越来越时尚了。

文章来源于：商界时尚咨询官方，作者：商界时尚咨询官方，编辑：小孟，封面图：波司登。

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