文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展 ，编辑：徐瑞，头图：网络。

说起迪卡侬模式，许多人认为不外乎是低价营销与仓储商超模式。这是迪卡侬给人留下的第一印象，但这个拥有百年商业家族史的法国品牌，能够在全球不断复制并成功运作"迪卡侬"模式，不仅仅是依赖其背后的生产资源与现场体验，更多商业细节隐藏其中。

最低利润的追求让迪卡侬成为商界的一股清流，而超过300亿的身价让迪卡侬称为运动品牌中的"十项全能"。

2003年，迪卡侬进入中国市场，在上海开设了亚洲首家商场。从那时起，迪卡侬就开始了在中国的快速发展。截至2021年底，迪卡侬在中国已经拥有248家门店，覆盖了近400个城市。2017年，迪卡侬在中国的营业收入达到了105亿元人民币，首次突破百亿。

2022年，迪卡侬全球全年营收高达154亿欧，净利润9.23亿欧，折合人民币73亿。财报还特地提到了“对中国市场的开发，对迪卡侬意义重大。”因为中国已成为迪卡侬全球第二大市场。

近日据彭博社报道，迪卡侬正在考虑出售少量中国子公司股权，估值超过10亿美元。

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百年贵族

1978年，在法国北部最大城市里尔的一家欧尚超市里，Michel Leclercq带领5名员工，开启了自己的体育用品零售事业。Michel给店铺起名迪卡侬Decathlon，在法语中是“十项全能”的意思。

彼时，Michel表哥创办的欧尚超市已经风生水起，而他们的家族在法国经商已经有超过70年的历史，这就是Mulliez穆里耶家族。

1900年，路易斯·穆里耶顺着现代化的步伐，成立了一家小型纺织厂，名为“菲尔达”。两次世界大战让菲尔达逐渐壮大，路易斯·穆里耶和他的13个孩子组成的穆里耶家族也开始声名显赫。

二战之后，纺织业衰落，物资紧缩时期，穆里耶家族转型进入分销零售业。1956年，菲尔达成立了第一家特许经营店，到20世纪末，其零售店数量已经扩大到1500家。

1961年，29岁的杰拉德开设了第一家杂货店。尽管第一家店并不成功，但在家人的帮助下，杰拉德在法国北部成功开创了欧尚大型连锁超市。通过“多选、廉价、服务”吸引消费者，欧尚成功晋升为法国零售业巨头。

在家族零售领域的经验和智慧积累，让Michel决定将所有运动、所有年龄、所有垂直深度的装备，汇聚在同一个屋檐下，并通过自助销售形式优化价格，开启了一种完全不同的自助式体育零售模式。

1993年，迪卡侬的员工达到5000名，连锁店达到100家。1994年，迪卡侬的法国国际总部迁入维伦纽夫占地22公顷的办公大楼，背靠8000平方米的世界上最大的迪卡侬运动专业超市。

2003年，迪卡侬在上海浦东开出了中国首家商场，同时将亚洲总部从香港移到了上海。迪卡侬的生产基地遍布全球16个国家，中国是其中之一。迪卡侬在中国的工厂分布于华东和华南，比如纺织品工厂位于上海地区，而自行车则来自深圳工厂。有统计说迪卡侬在中国生产的商品占到40%以上。

经过20年的沉淀与发展，迪卡侬以低价与线下体验被中国消费者记住。最近几年来，迪卡侬将更多旗下品牌带入中国市场，客单价也有所上升，虽然依旧相对便宜，但涨价趋势已十分明显。

“迪卡侬从不试图一次性在一位顾客身上做很大的消费额，我们都是在慢慢地引导、培养顾客运动并发现运动的乐趣，然后让他们慢慢养成在迪卡侬购买运动产品的习惯。”这是迪卡侬的销售宗旨。

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迪卡侬模式

上世纪80年代，当时欧洲的自行车制造商不满迪卡侬低利润的定价模式，不愿意为迪卡侬提供自行车产品。眼看自行车业务难以为继，Michel给出了一句硬气的回应：“用户会看到我们自己生产的自行车！”

迪卡侬一边采购，一边自己设计制造自行车车架，开始了在自行车领域的技术沉淀。1986年，迪卡侬第一款完全自产自销的“挑战者”号自行车诞生。这一年，“迪卡侬制造公司”成立。以自行车为发端，开始设计和生产自有品牌的产品，迪卡侬开启了生产销售一体化的模式。

背靠生产制造公司，迪卡侬一直坚持的不只是低价，而是高性价比，这是迪卡侬模式制胜的第一条。仅仅靠低价，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格，但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反，性价比才是它成功的关键。

2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的抓绒衣，面料密度达到200克，而当时同一价位的产品密度都低于200克。这款抓绒衣迅速走红，被驴友称为“神衣”。迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，但是在同等价位上它提供了更好的选择。

迪卡侬在低价高性价比的优势，则是背靠其高度垂直的供应链。把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制造环节由oem厂商完成。它和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。

迪卡侬的另一个优势是全品类覆盖，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，迪卡侬按照运动品类划分了20个子品牌，再小众的运动爱好者都不会空手而归。在迪卡侬，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一样的足底按摩器和力量练习的弹力带，这也是逛迪卡侬的乐趣之一。

当逛迪卡侬从一种购物变成休闲本身，迪卡侬的商业壁垒已经铸造完毕。线下体验是迪卡侬最后的法宝，搭配低价给人以"买不了吃亏买不了上当"的感觉。当消费者在手机购物中货比三家时，另一些消费者则在迪卡侬实体店中已经体验了产品，并学习了产品使用方法，购物顺理成章。

迪卡侬的消费者群像主要是户外入门小白，所以随着近几年我国很多新玩家的涌入，迪卡侬称为教育初级消费者的重要一环。

迪卡侬模式已经非常成熟，搭配其不依赖银行的家族商业发展模式，这个户外品牌还会昌盛很久。

文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展 ，编辑：徐瑞，头图：网络。