文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：xiaoyu，头图：亚洲户外展。

7月12日，北京三夫户外用品股份有公司（SZ:002780）发布公告称：全资子公司上海飞蛙商贸有限公司近期与 Houdini Sportswear AB 签署了《独家代理协议》。

根据协议，Houdini Sportswear AB授予飞蛙商贸为Houdini品牌全线产品的中国区独家总代理权，拥有独家销售甲方产品的权利，销售渠道涉及区域内全渠道，包括B2C全渠道、B2B零售和批发、线上销售平台，飞蛙商贸将在产品营销中使用HoudiniSportswearA的商标和产品名称，协议自2023年7月1日起生效，有效期为5年半，至2028年12月31日。

瑞典登山家、女性设计师LottaGiomofelice，于1993年创立Houdini品牌，品牌总部位于瑞典斯德哥尔摩。该品牌强调功能与时尚，以科技创新材料和冷色调而出名，产品线主要以滑雪、徒步为主。

同时该品牌始终坚持环保和极简主义理念，致力于研发生产可持续的环保面料产品，推出的所有服装产品在保持功能性的同时，还最大程度地减少对环境的污染，凭借创新型面料、前沿设计和环保意识，成为了北欧标志性户外品牌之一。

从X-BIONIC、KLATTERMUSEN再到今年的CRISPI、Houdini，三夫户外逐渐从一个以线下零售为主业的零售商，成为以品牌代理商。

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国户外的两次发展期

2006~2013年，被户外从业者回忆为“黄金年代”，当时我国户外徒步领域随着我国人均GDP的提升，进入第一个大发展时期。

广州户外店店主“黑豹”回忆：“当时市面上，产品少、需求大，租店面还便宜，只要你能搞来货，就能赚钱。50升以上的登山包，一个月能卖出四十个。”国内许多耳熟能详的户外店，都起源于这段“黄金年代”，除了三夫，还有风雪户外、深圳火狐狸、沈阳绿色空气、西安绿蚂蚁等等。

而三夫户外的创始人张恒，也抓住了这一黄金期，三夫户外直营门店从两三家拓展到约30家，代理、经销300 余个国内外中高端专业户外运动品牌。2013年，三夫户外年营业收入达到2.83亿元，2015年达到3.2亿元并顺利在深圳中小板上市。

随后进入电商大时代，线下销售受到综合商场与电商的多方冲击，行业进入一个洗牌期。

许多十多年历史的户外老店也免不得关门歇业，这几年里三夫户外也在努力转型，寻求新的增长点。这期间三夫户外整体增长放缓，2019年营收4.02亿元。

2020年起，三夫户外独家代理了瑞典山系经典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠；2021年11月起，三夫户外获得了黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC在中国区商标及专利所有权，这标志着一家主营线下零售的户外企业，开始转型走向品牌管理。

今年1月，三夫户外开始独家代理意大利高端休闲户外登山鞋品牌CRISPI，再到最近通过全资子公司代理的Houdini，坚持不做自主品牌的三夫，逐渐建立起自己的代理品牌阵营。

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疫情大震荡

疫情三年，户外行业出人意料地搭上东风，尤其是露营地经营者与露营装备生产商。户外装备批发行业的工作者曾成孤说，从2020年夏、秋季开始至今，市面上的露营装备一直处于供不应求的状态，其中销售最好的装备，是炉具类产品，尤其是国外大牌，有多少产品都能卖出去。

作为经历过第一个“户外发展黄金期”的老从业者，曾成孤觉得这三年来的户外大发展，对制造商、品牌商的影响远大于零售商。

“2006、07年的时候，进入中国市场的国际大牌还不多，谁要是有一批进口大牌的货，实体店老板能为这些货打一架。”曾成孤回忆，他认为第一次户外发展黄金期，真正赚到钱的是实体店老板们，之后许多贸易公司才开始正式代理一些国际品牌。

之后许多国际品牌在国内叫好不叫座，2015年左右纷纷退出中国市场。

三夫户外在第一次“黄金期”里可以说完全搭上东风，但在第二次大发展中，就没有那么幸运了。

2019年牧高笛还是一个只有几亿营收的企业，后来乘上露营潮后，2022年年营收做到了14.36亿元。与之相对比，2022年三夫户外的年营收为5.62亿元左右，虽然相比2019年也有一定上涨，但整体处于亏损状况。两家的区别也体现在股价的变化上。

零售项目发展减速，三夫的线下活动项目也在疫情期间受阻，震荡发展。

三夫户外拥有“松鼠部落”、“鹰极安全教育”、“三夫小勇士”以及“Sanfo Hood 野奢营地” 四大 IP 项目。11-19年收入 CAGR 达49%；20年疫情抑制线下活动需求导致收入下滑23%；21年显著恢复、收入同增35%。

22年受到疫情扰动收入同-13%，其中松鼠部落、鹰极安全教育受疫情冲击较为严重，松鼠部落四地乐园累计接待游客同比下滑31%、鹰极安全教育营地较长时间处于停滞状态。只有“Sanfo Hood 野奢营地” 发展相对顺利。

在此期间，三夫户外收购和独家代理了X-BIONIC、KLATTERMUSEN和CRISPI品牌，在滑雪、露营等运动领域中抢占市场。

品牌代理成为三夫真正的新增长点。

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发展从不做自主品牌开始

过去三年里，国产自主户外品牌如雨后春笋般出现，还有一些曾经并不生产户外服饰、装备的生产商，纷纷进入户外赛道，将自己的产品包装成户外产品，希望借此搭上中国第二波户外市场大发展。

而三夫作为我国最大的户外零售企业，并没有利用自己门店遍中国的便利，设计生产自主品牌，而是选择代理成熟的国外品牌。从一个以线下零售为主的企业，逐渐过渡成为一家品牌代理商。

对此，张恒在接受“亿邦动力”采访时表示，在第二个发展期中，最好的、最大的机会属于品牌商，比如斐乐、始祖鸟、 The North Face北面、加拿大鹅Canada Goose等。

”我们更愿意强强联合。国际上已经有一些专业度很强、有文化底蕴的户外品牌，但不了解中国的消费市场环境变化，三夫可以与其进行合作，互利共赢，互相取长补短。

这些品牌有很强的品牌底蕴、文化精神，三夫户外很了解中国客户，有着适应中国市场的快速生产能力和资深的渠道运营能力，二者进行资源结合，我觉得是更好的一种品牌发展策略。“张恒在采访中表示。

这意味着三夫将逐渐成为像安踏那样的品牌管理型公司，一部分是以代销、经销方式，采购很多户外运动品牌的产品，另一部分是三夫深度运营的品牌，比如X-BIONIC、KLATTERMUSEN、CRISPI、 DANNER、 Mystery Ranch、LA SPORTIV以及最新的 Houdini 。

作为国内最知名、最有历史的户外企业之一，三夫户外见证了中国户外的变迁。

从不过几家小店，到全国上百家店铺，再到如今精简至42家左右。线下零售已经只是三夫户外的一部分，漫长的转型期已经接近尾声，一个以线下零售、线下赛事活动、品牌管理的户外企业逐渐成型。

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