2020年，露营率先打响全民户外热，带动消费市场持续高速增长，并于2022年首先跃升淘宝天猫的「6大新百亿市场」；露营行业相关品牌也在市场追捧下水涨船高，牧高笛、三夫户外、探路者股价在此期间多次涨停。

而转折点在3年后出现了。

2023年1-6月，小红书平台露营话题热度同比下降20%；2024年3月有「露营届LV」之称的日本品牌Snow Peak从巅峰股价4440日元跌到1200日元左右，并宣布退市私有化；行业大量品牌面临市场退烧后的库存问题，打开闲鱼搜索露营装备，不少倒闭营地发帖甩卖。

市场变化，相关性最高的无疑是身处其中的从业者。2024年3月22日，第二届CLE露营生活展继续在萧山国博举行。作为合作媒体，GOIF也带着好奇前往现场，随机采访了几位从业者的观点。有趣的是，他们均选择了不同的道路。

相较23年第一届CLE，本次参展的营地品牌少了很多。

“其实23年上半年的市场表现还是符合预期的，下半年开始受到很大影响，一个因素是旅游市场完全放开，另一个是杭州亚运会的召开，限行政策、安全管控等政策会影响我们近郊营地的表现。” 51Camp的主理人方可向GOIF记者表示。

51Camp是上市公司51信用卡旗下的连锁营地品牌，开发以城市近郊营地为主、远郊营地为辅的“2H”（2小时车程）都市露营圈，提供自助式精致露营服务。从2022年4月启动，2022年10月底运营营地数量25个，签约营地超过40个。运营营地主要分布在杭州及周边2小时车程内的城市。随着业务经营与标准化沉淀，还探索了海南三亚、广东广州、上海等城市区域的规模化扩张。

而在品牌成立2年后的这次对话中，方可表示目前营地数量已经缩减到了15家，曾经的跑马圈地踩下了刹车。“2023年就砍掉了有6-7家的营地，我们判断直营连锁这个模式的规模化运作是非常困难的，制约因素太多，从集团角度来说接下来已经不会再把营地视为一个高增长业务。”

制约因素当然不止是需求侧的改变。作为“看天吃饭”的行业，地域气候、淡旺季因素首当其冲，四季运营模式、“露营+”的业态创新一直是营地品牌们长期关注的话题。而关键问题还是要回归到政策。

“露营在2020年兴起的时候可以说是没有标准的，到现在确实主管部门有在跟上，但每个地方的具体规则不一样、执行力度也不一样，变数太大了。”

曾经“法无禁止皆可为”的露营新经济，在2020年后陆续迎来了国家部委出台的户外及露营指导文件和发展规划，值得注意的是，2022年各省市发布的营地建设意见、安全规范意见文件中，常见“试行”二字作为文件名称出现。

这是一个监管部门和行业都在彼此探索适应的阶段。从书面文件到实际运营之间，还有很多环节需要营地逐一克服。除了土地性质、基建条件、餐饮执照、住宿许可、消防验收等筹备阶段的问题，建设完成之后如何应对市场需求下滑、营地业态单一复购率低等长期经营问题。

“今年我们营地的首要任务应该是维稳。”方可表示，51Camp营地的用户主要是小白用户，而以前在旗下一些营地中能够占到营收20%-30%的自带装备型的玩家用户，到2023年已经下滑到不足5%。

面对需求下降和在规范期的市场，有些营地或选择与地方文旅融合、或加深“露营+”形态的内容和体验升级，51Camp选择造车。

这乍听之下是个大转折的意外之举，方可表示这本质上仍然是基于营地业务扩展开的产品线。“我们选择做的是露营车。目前国内虽然有房车市场，但和主流大众市场还是有距离的，首先在城市内使用的停车问题就无法解决。Vala车型设计能够同时解决城市日常通勤、旅游需求、营地住宿等多个场景，对于整个营地和民宿市场都是一个很好的补充性产品。”

51Camp旗下的「Vala Life」露营车在2023年3月宣布启动，经过一年设计研发和千万级别的费用投入，预计在今年4月开始量产，对标大众Multivan加利福尼亚，后者进口到中国的售价在130万左右，而Vala售价定在了20万以下。

方可表示，2C涉及到漫长的营销周期和更完备的前期筹备，2B相对来说是目前更加清晰、投资回报周期可测的一条路。据目前市场接触来看，三亚、海南、云南、大理、丽江等华东华南为主的租赁市场对于Vala的热情度很高。

目前，51Camp旗下营地团队共70人，Vala团队40人（研发人员占50%），2023年营收4000万，收入结构仍然以营地过夜和团建服务为主，占到营地收入的80%以上。而对于将由Vala开启的2024年的目标，方可表示预计销售量3000辆左右，销售额将达到7亿元。

在CLE Day1的论坛上，天猫露营分享的数据引起了我们的关注，「黑鹿BLACKDEER」名列2023年天猫单店成交突破1亿元的10个品牌之一。

黑鹿、火枫，两个国产露营品牌中无法绕开的名字，同属于浙江鹿枫户外用品有限公司旗下。早在2020年后的这一波露营风潮之前，创始人“大仙”在这个赛道里已扎根近20年。黑鹿的成长历程，一定程度上也是国内整个露营市场的实况缩影。

2008年，作为「火枫」户外炉炊具品牌的战略互补，「黑鹿」这一专攻露营装备的品牌成立；

2011年左右，由于消费市场不成熟，黑鹿业务线宣布搁置，而内部研发持续；

2013年，区别于彼时市面流行的警示色设计，预判户外休闲市场的雏形，推出风格化露营装备；

2018年，此后5年逐步迎来户外大众化风潮，黑鹿多次名列各大电商销售TOP榜单；

2022年，1500平线下品牌门店在杭州滨江开业；

2023年，发布新品牌战略：“露营进阶装备，选黑鹿。”

优化库存曾在2013年左右的国内户外市场中出现过一轮，10年后再次出现。根据麦肯锡公司《2023全球体育用品行业报告》显示，2022年欧美通胀率达到40年来最高水平，伴随需求下降和库存过剩，直接影响到了全球范围内鞋服、运动和户外类别的净购买意愿持续下降。在全球市场大环境受影响的情况下，黑鹿作为国货头部品牌之一自然无法幸免。所幸据了解，目前其在去库存方面已经完成了70%的进度，这项持续了近2年左右的影响将在今年迎来乐观结果。

库存除了带来品牌实际运营层面的压力，更关键的是对于渠道端的约束难度增大。为消化库存，部分渠道商们私下进行不合规的折扣促销，导致市场乱价。郭枫表示，渠道管理是黑鹿24年的重点工作之一。“23年业内的渠道乱价情况比较严重，库存影响下大家都需要先活着。能够理解这种现象的出现原因，但严肃处理也是毫无疑问的，我们需要照顾到更多合作伙伴的利益。”

从23年下半年开始，黑鹿实施力度更大的渠道管理制度，出台相应条款，对于不同违规情况有明确的处理措施，严重情形会选择永不合作；另一方面合作筛选这一前置环节也更加严格，渠道商的资质审核、规模要求、服务和履约能力都会在原有规则上做进一步强化约束。

2023年4月15日，黑鹿实行「3年只换不修、10年质保」的售后新规，值得注意的是，此条适用规则仅限于从黑鹿官方渠道和官方授权渠道买入产品的消费者群体。“从非官方推荐的销售渠道去购买，不管是产品还是售后都是无法保障的，我们也建议客户都从官方或授权渠道走，这是对黑鹿用户、也是对我们授权渠道商的保护。”

重视渠道管理、重视用户售后服务，背后都是品牌对于自身羽毛的爱惜。“其实前几年我们有做一些新的产品尝试。比如今天大家对火枫都会有炉炊具的品牌认知标签，但可能很多人不知道火枫还开发过天幕、销售过帐篷。”郭枫表示，基于市场变化和品牌目标，会阶段性地调整产品或其他层面的战略，“不止在户外，横跨到车企、消费行业都会有这种情况。市场是在不停变化的，品牌当年战略或中长期战略都是一个不断探索和升级的过程。”

面对这两年市场的变化，一方面黑鹿准备回归到做「更专业的露营装备品牌」这一节奏上来；另一方面是加大海外市场投入。

前者就像2023年品牌成立15周年之际所发布的新战略一样：露营进阶装备，选黑鹿。这句话背后有2个业务关键词，首先目标用户是具备了一定户外经验的进阶型爱好者，而非入门级小白用户；其次服务进阶用户的战略将倒逼产品的专业化、国际化。

后者是深化和扩大。目前黑鹿覆盖全球60多个国家，销售市场的重头集中在与国内露营文化相近的日韩、东南亚区域，接下来会往北美的背包露营市场发展，海外市场的团队组织、渠道建设、产品线开发会成为一块重点项目内容。

同质化和内卷，是过去这两年露营装备无法绕开的关键词。但在「Weekland 周末领地」的主理人兼主设计师的杨帆眼中，国内露营市场的内卷还只是在价格层面的初级阶段，真正厮杀竞争期的内卷要在3-5年后才会到来。

weekland成立于2022年6月，这个节点踩得很准，因风口乍起而涌入无数新入局者，赚一波钱就跑了的投机玩家不在少数。在看过社交媒体形态各异的抄袭纷争、用户掐架之后，weekland的小红书评论区简直显得Peace&Love。

“国内终于看到一个能打的了，支持原创设计” 、“不讲武德，出场即巅峰，秒杀国内其他抄袭品”这样的溢美之词自不必提，多个“在哪里买？”的带着真金白银的问询更显用户的投票诚意。

“目前weekland只在淘宝和小红书2个官方渠道销售，都是老用户互相推荐带过来的，复购率非常高，每款基本都是供不应求的状态。”杨帆向GOIF表示，自己从21年年底开始玩露营，随着自己从小白到进阶玩家，国内吻合自己心意和需求的产品少之又少。“我就是喜欢有个性的东西，那为什么我自己不做一个呢？”就像今天我们见到的很多户外品牌一样，基于创始人的兴趣和热爱，weekland成立。

2021年底，还在地产设计行业的杨帆和他任职设计专业大学老师的朋友一拍即合，共同离职开始钻研weekland的品牌、包装、渠道。品牌的基因就是创始人的基因，这句话在weekland的身上印证得恰如其分。结合安藤忠雄“光之教堂”为灵感的黑武士帐篷、仿生系列还原鲨鱼破水形态的Shark velaria鲨鱼天幕，设计出彩、记忆点十足。在每款新品的小红书笔记上，杨帆总是毫无保留地分享自己的灵感来源、设计理念甚至还在研发阶段的手绘设计稿。

“国内的同质化问题太严重了，材料做工也和国外存在很大差距。前几年我们去参加韩国露营活动，会察觉他们总是以一种山寨、抄袭的眼光在看我们。weekland就是想做一个追求设计和质感的原创品牌，让中国人的品牌真正获得全世界的认可。”在杨帆看来，玩露营的年轻化趋势持续显现，这一波用户不在乎品牌历史背书，更注重产品创新和实际体验。打造一个持续创新的年轻态品牌，并在3年内成为世界顶尖帐篷品牌之一，把中国「创」造给打出去，是weekland立下的非常具有挑战性也有极大可能性的目标。

目前成立2年不到的weekland已经收到多家海外区域经销商主动上门寻求合作。而weekland的选择很谨慎也很纯粹，现阶段核心不是卖货，而是用优质服务和过硬产品，把全球范围的这批「种子用户」服务好。

“合作伙伴还在慢慢筛选，想等我们的产品线真的成熟之后再去铺。现在全部都是自然流量，包括国外用户翻墙到小红书看到我们的产品，然后来咨询的。”对于「产品」这件事，杨帆在交谈中表现出了很强的执念和坚持，weekland希望通过创新，在帐篷这个品类里把设计和功能性都做到最优解。

“好的产品是需要好的材料来做的，虽然我们现阶段的人手有限，也会分出足够的精力去研发面料和结构。因为世界现存最好的面料也会存在各种问题，只是用组合运用的形式把影响缩到最小。我们已经着手去研发和创新在缩水表现、抗撕裂性、保温等各个方面有更好表现的帐篷面料。”

对于目前的市场大环境，杨帆的态度非常乐观。“我们国内的露营市场在不断的做升级和淘汰，这是一个很好的现象。包括现在在做OEM、ODM的企业，他们其实也在不停进步，因为用户在成长，经过这几年大家慢慢开始懂产品、会比较了，这就给到了品牌们危机感。”杨帆认为，现在的国内市场还没开始内卷，真正的良性内卷阶段不应是比价格，而是比设计、比做工、比服务、比质量，当用户们认识到这一点了之后，那才是露营品牌们真正开始卷的阶段，“我们非常欢迎同行交流，甚至包括为他们产品设计方面提供一些参考和解决方案，weekland希望做加快露营行业从中国「制造」走向中国「创造」的那条鲶鱼。”

回看这三年，露营降温的出现是一个必经过程，也是必需过程。高温淬炼，烈火试真金，不同细分市场、不同发展阶段的品牌都遇到了各自要解决的问题，也给出了各自的答案和方向。

尽管中国10%（理想估计）的市场渗透率相较于欧美日韩50%以上的渗透率仍有很长的路要走，但户外运动所内含的自由、平等、互助、健康，已经由过去3年在消费者中种下种子，今天户外已经真正成为了很多人的「生活方式」。我们需要的是再给这个行业一点时间，给用户一点时间。

文章来源于GOIF户外创新，作者大猫，编辑阿杨，头图GOIF户外创新。