文章来源于：未来消费，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：蕉下。

根据公众号「壹览商业」报道，轻量化户外品牌蕉下目前已经将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。

如果此消息属实，可能与蕉下上市受阻有关。

事实上，在整个新消费领域中，蕉下近两年花了大预算做品牌公关传播，蕉下与谭维维、周杰伦、杨幂等明星进行合作，并且在不少传播节点中投放了不少自媒体/KOL，可以说是属于相当重视品牌公关板块的品牌。

根据蕉下招股书数据，仅2021年蕉下就合作了600位博主，换算下来创造了几十亿的浏览量。

当然了，蕉下之所以重视品牌公关声量，我们认为，主要还是用作为上市造势。2022年4月蕉下在港交所首次提交招股书，失效后，2022年10月蕉下再次提交招股书。

但此后蕉下的上市之路便没有了下文。

若蕉下短期内无法上市，那么在降本增效的大行业背景下，蕉下裁撤品牌部门也就顺理成章了。

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蕉下成立于2013年，最初以防晒伞起家，在防晒领域做出了一些爆款产品。如今，蕉下的产品线已经扩展到防晒衣、防晒口罩等多个品类。

从大消费环境来看，这几年随着消费升级和健康意识的提升，中国防晒服饰市场也呈现出蓬勃发展的态势。

数据显示，该市场规模从2016年的459亿元增长至2022年的675亿元，年复合增长率达5.9%。预计到2026年，市场规模将进一步扩大至958亿元,2022-2026年的复合增长率有望达到9.4%。

然而，随着市场的快速扩张，这个领域的品牌竞争也日趋白热化。

除了蕉下等新锐品牌，传统服装巨头如波司登、李宁、安踏等也纷纷进军防晒赛道。此外，电商平台上大量价格低廉的"白牌"产品也在蚕食市场份额。在这样的背景下，蕉下如何保持竞争优势就成为了一个关键问题。

实际上，蕉下的成功很大程度上得益于其营销策略，其高端化的品牌定位恰好匹配了前几年消费升级和国货崛起的大潮流。

蕉下招股书数据显示，2019年至2021年，蕉下的毛利率分别达到50%、57.4%和59.1%，2022年上半年更是突破60%大关。毛利率水平甚至超越了国际知名运动品牌lululemon（2023财年lululemon毛利率58.3%）。

然而，高毛利背后是高昂的营销成本。招股书数据显示，2019至2021年蕉下的分销和销售费用占营收比重从32.45%上升至45.9%。其中，广告及营销开支占比从9.6%增加到24.4%。

相比之下，2022年lululemon创始人Chip Wilson曾透露，lululemon的营销成本仅占收入的2%。

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蕉下一直强调其产品具有“黑科技”加持，但这一点也受到了不少质疑。事实上不少公开测评显示，蕉下产品与其他品牌在防晒效果上差异似乎并不大。

其实如果看财务数据可以发现，蕉下的研发投入相对较低，2019-2022年上半年，蕉下的研发费用率呈现逐年下降趋势，从5%降至2.9%。

显然，蕉下也有“重营销、轻研发”的新消费品牌通病，这恐怕也是公司上市不顺、市场有所顾虑的关键。

面对日益激烈的市场竞争，蕉下开始谋求转型。

2023年蕉下提出"轻量化户外"概念，试图将业务范围从单一的防晒产品扩展到更广阔的户外市场。这一战略调整有望帮助蕉下突破传统防晒产品季节性限制，拓宽收入来源。

蕉下的“轻量化户外”瞄准的是泛化的户外场景，感受上更像是有户外元素的优衣库，应该可以获取一部分用户的认可，但显然难以跟始祖鸟、昂跑这类硬核专业类的户外品牌竞争。

总的来说，尽管蕉下在营销和品牌塑造方面表现不错，但公司仍面临诸多挑战。

首先，如何在保持高毛利的同时控制营销成本是一个亟待解决的问题；其次，蕉下还是需要加大研发投入，以实质性的技术创新支撑品牌溢价；再者，在向轻户外市场扩张的过程中，蕉下还需要面对来自传统户外品牌的激烈竞争。

文章来源于：未来消费，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：蕉下。