文章来源于：毒舌体育，作者：毒sir，编辑：小孟，封面图：lululemon。
自打成功瘦身之后，贾玲的事业迎来了新天地。刚与Prada官宣牵手没几天，贾玲又喜提Lululemon品牌大使。早些时候，Lululemon官宣与贾玲合作，并称“出道20年，从演员到导演，她经历自我的一次次突破，也用实际行动，激发了大众对运动的热情，以及对健康生活方式的追求”。
贾玲牵手Lululemon，其实也在意料之中。电影《热辣滚烫》全国巡场时，贾玲就曾穿着Lululemon服饰出席活动，品牌官方微博还发表了一条宣传微博。而在《我只活一次》幕后纪录片中，水杯、鞋子和T恤等Lululemon产品，在贾玲日常训练中频频出镜。
外界十分看好这次合作，贾玲及Lululemon官微的评论区，全都是“准备和你一起开启夏日乐挑战”的喝彩声。不过，如果熟悉Lululemon，你应该知道，邀请贾玲担任品牌大使，并不寻常。
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邀请贾玲不合规矩
Lululemon的营销策略，主要集中在社群运营、KOL合作和线下活动。特别是瑜伽教练的合作，Lululemon可谓煞费苦心。不仅免费提供装备，还会赞助私教课程，甚至邀请她们成为品牌大使，出席品牌各类营销宣传活动。《遇见贾玲》中出镜的几位教练，便是Lululemon门店大使和中国大使。
正因十分重视口碑运营，Lululemon并未如其他品牌那般，设定品牌代言人的概念。简单讲，Lululemon从不设定品牌代言人。包括贾玲在内的所有合作明星，都挂职的是品牌大使。那为何贾玲不同寻常呢？
据不完全统计，2017年至今，Lululemon官宣过的女性品牌大使，除了较早合作的姚晨外，后来的卢靖姗、王紫璇和刘逸云的名气，都算不上出圈。即便是现在的中国首位 F1 车手周冠宇，知名度也大多仅限于体育圈。而贾玲相较于其他明星品牌大使，人气和影响力可谓断层式领先。
Lululemon启用大众明星担任品牌大使，这还是第一次。那么问题来了，Lululemon为什么不按套路出牌呢？
02
经营疲软押注中国
今年3月份，Lululemon发布了2023财年全年财报，全年净营收同比增长19%至96亿美元，毛利率增长2.9个百分点至58.3%，净利润同比增长81.4%至15.5亿美元。尽管公司经营业绩达到新高，但资本市场似乎并不认可。即便今年第一季度净营收增长了10%，Lululemon股价也已跌幅约40%。
实际上，Lululemon陷入了增长瓶颈。2024年Q1财报显示，Lululemon美洲市场仅增长3%，其中美国市场仅增长2%。在平替品牌的围剿之下，Lululemon的潜在消费者开始流失，品牌营收放缓自然在所难免。Lululemon也在积极运作男装，试图为公司找到新的业绩增长点，但目前来看尚未取得明显成绩。
深耕中国市场，成为Lululemon拉升业绩的新希望。
2023财年全年，中国大陆市场净营收同比增长达67%。2024年第一季度，Lululemon中国市场增速达到45%，直接带动了整个国际市场的35%增速。Lululemon首席执行官Calvin McDonald，在财报会议上十分看好中国大陆市场：“我们的团队将继续保持这一势头。对于未来的机遇，我们非常乐观，并满怀期待。”
但与美国市场一样，Lululemon在中国大陆也开始遭遇诸多平替品牌围剿。光靠以前的口碑营销，似乎不足以抵挡经营风险。否则，Lululemon不会违背创始人的诺言，从今年初便频繁推出优惠活动，包括在线折扣、代金券和满减等。
讲到这里，我们似乎不难理解Lululemon为什么签约贾玲了。
03
借势明星扩展人群
从明星咖位来说，贾玲确实不太符合Lululemon的品牌大使人选规则。但你仔细分析便会发现，Lululemon选择品牌大使时，始终不变的规则，便是明星与品牌精神是否契合。无论是早前的姚晨还是现在的周冠宇，个人形象与Lululemon品牌精神高度契合。当然，贾玲也是如此。
贾玲在《热辣滚烫》中展现的不服输精神，以及身体力行地倡导爱自己、爱生活的价值观，恰与Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”高度契合。Lululemon邀请贾玲担任品牌大使，不仅能够丰富品牌大使矩阵，进一步提升品牌知名度和影响力，还能为Lululemon释放出全新的话题能量。
不过，这只是一个方面。
Lululemon将自己的用户定义为“super girl（超级女孩）”，她们处于24岁-34岁之间，受教育程度高，独立自主经济宽裕，热爱美食、旅行和运动，生活态度积极向上。简单讲，就是一线城市的精致女性。但随着平替品牌越来越多，平价消费经济逐渐盛行，一线用户营收贡献也在放缓。
扩展低线城市用户群体，成为Lululemon经营战略之一。近一两年，开始加速到二三线城市开店。如今邀请贾玲担当品牌大使，无疑是想借助家喻户晓的影响力，帮助品牌向低线城市渗透。值得一提的是，从网络粉丝群体数据来看，贾玲确实能为Lululemon下沉市场提供帮助。
巨量数据显示，贾玲抖音粉丝中，大多分布在二三四线城市，其中女性占比超过一半，24岁-40岁人群占比超过60%。这些有着“小城贵妇”之称的低线用户，经济比较宽裕，愿意追求品质生活，对时尚、美食、旅行和运动等，都有较高的兴趣偏好度。
贾玲担任品牌大使，可以促使“小城贵妇”积极拥抱Lululemon。当然，究竟能带来多大的影响，无法预估。仅凭一个贾玲，肯定不能立竿见影推动Lululemon向上发展。但，这至少是一个好开端。
文章来源于：毒舌体育，作者：毒sir，编辑：小孟，封面图：lululemon。
