文章来源于：中品天下，作者：鞠君，编辑：小孟，封面图：蕉下。

曾经靠着品牌营销起家的蕉下竟然把自家品牌部一锅端了？

近日，关于蕉下内部组织架构变动的消息闹得沸沸扬扬，多家媒体爆出其品牌部、公关部等多部门进行裁员，公司首席营销官也确认离职。

对此，蕉下方给出的回应是“人员离职属于正常的人事调整，目前新成立的‘公共事务部’正在招聘新员工”。对于像蕉下这样重营销的新消费品牌来说，品牌部的重要性不言而喻，公关部门更是企业在危机中的关键“防火墙”。

2013年，创立之初的蕉下瞄准了国内物理防晒用品市场的空白，凭借一把双层小黑伞成功开辟出一条“黑科技”路线。与此同时，蕉下在营销方面也不断加码，借势网红经济，在各大社交媒体平台与众多KOL合作，为品牌带来了超百亿的浏览量，加之明星代言的加持，让蕉下的品牌声量在短期内呈现爆炸式增长，成为新消费品牌崛起的典型案例。依靠出色的营销策略，蕉下迅速成长为防晒品类的头部玩家，期间也曾获得多轮融资。2022年，野心勃勃的蕉下正式向港交所递交招股说明书，开启IPO之旅。

然而，蕉下的上市之路却并非一帆风顺，两次递交招股书都铩羽而归，在遭受市场质疑的同时，业绩也开始承压。因此，不少业内人士猜想，此次蕉下大刀阔斧的进行组织调整，或与IPO进展不顺有关。

这既是对品牌战略的一次反思，也是对未来市场环境的主动应对。纵观蕉下近年来的发展不难看出，此前那种“重营销，轻研发”策略的后遗症逐渐显现。根据其招股书显示，2019年至2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、‌1.19亿元和5.86亿元，‌占收入的百分比分别为9.6%、‌15.0%和24.4%，呈逐年攀升的趋势。这种重营销的策略导致公司利润空间被严重侵蚀，与其他成功IPO的公司相比，蕉下的利润表现明显逊色不少。

另外，虽然品牌营销做的热闹非常，但蕉下的产品却备受诟病。

一直以来，蕉下都采取代工模式，将全部的生产环节都交给制造商，品控难以保障。

而且，目前蕉下产品的专利大多聚焦于外观设计方面，含金量并不算高。从其近年来的研发投入也可见一斑，据此前的招股书显示，2019年到2021年期间，蕉下的研发投入分别为1985万元、3589万元及7164万元，占总收入的比例分别为5.2%、4.5%和3%，与高昂的营销投入形成了鲜明对比。当然，随着数次冲击IPO失败，蕉下也逐渐意识到仅靠漂亮的营销数据难以支撑起资本市场的期待。

企业方也曾在招股书的风险因素部分中直言表示，“倘我们不能继续维护和强化品牌形象，提升蕉下品牌的价值，我们可能会失去建立关键客户群的机会。”于是在2023年，蕉下正式宣布了品牌战略升级计划，将定位调整为“轻量化户外”生活方式品牌。为了支撑这一全新定位，蕉下在产品线方面进行了大刀阔斧的扩张，推出了包括泳衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣等在内的一系列非防晒用品，试图从单一的防晒产品扩展到覆盖全季节、全人群、全品类的户外生活方式品牌。

在营销层面，蕉下也发起了一系列品牌升级传播活动，力求在消费者心智中植入“大户外”的概念。今年3月，蕉下又签约杨幂为品牌代言人，希望凭借明星效应进一步扩大轻量化户外市场。但可惜的是，尽管蕉下努力拓展产品线以支持其“轻量化户外”定位，可从营收数据来看，其销售主力依然集中在防晒产品上，非防晒类产品收入占比仅为20%左右。

只能说，虽然当前户外风潮正盛，但这条赛道上已然挤满了竞争对手，蕉下很难再像初创时那样，通过蓝海市场+重金营销的策略瓜分蛋糕。如今的蕉下同时面临进攻的难题和防守的压力，而且距离其最后一次获得C轮融资已经过去了三年多时间，企业的焦虑不言而喻。其实，无论蕉下此次人事变动的真实原因为何，这一事件都足以为众多新消费品牌敲响警钟，经济下行的当下，消费日渐趋于理性，没有产品力的品牌是没资格卖概念、讲故事的。

不可否认，出色的品牌营销能够迅速提升品牌知名度，帮助企业在短时间内获得可观的市场份额。但是，仅靠营销堆砌起来的品牌形象，如果缺乏过硬的产品力支撑，终究是难以持久。尤其是随着整个硬防晒市场向前扩展，消费者对硬防晒产品的认知也会更全面，唯有真正筑建起自己的专利壁垒，才能在这条细分赛道上跑得更稳健。

从某种程度上说，蕉下当前面临的困境正是许多新消费品牌的缩影。当然，我们也不能仅凭一次事件就轻易地给蕉判处“死刑”，毕竟商业世界向来充满了奇迹和反转。

作为国内第一大防晒品牌，蕉下此前已经在这个细分市场累积了相当可观的用户基础，只要能够回归初心，更加专注于产品研发，真正做到让科技服务于用户的生后方式，定能有机会和实力完成自我救赎。总而言之，接下来该如何“回归产品本质，重塑品牌价值”，应该是蕉下急需解决的一大课题。

文章来源于：中品天下，作者：鞠君，编辑：小孟，封面图：蕉下。