文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：美特斯邦威。
美特斯邦威最近有了些新思路。
8月28日，美邦搞了一场名为“30年以后再出发，大牌平替，户外潮流”的新品发布会，也就是说，美特斯邦威要开始走户外平替风了。
按照创始人周成建的说法，美邦现在正在采取“抓鸟策略”，这个“鸟”就是始祖鸟。
户外服饰确实是后疫情时代的最为显著的消费趋势之一，也推动了始祖鸟等一众户外品牌的大红大紫。
根据弘则研究的《中国运动户外服饰市场分析报告》数据显示，我国2023年运动服饰4000亿元规模，保持8.3%增长，其中户外运动服饰行业规模预期超过450亿，连续三年以20%的速度增长。
事实上自胡佳佳卸任美邦CEO、周成建重新掌舵美邦后，美邦就已经开启了从“休闲”到“户外”的品牌转型，并且进行了一系列组织和渠道改革，目前来看略见成效。
根据美邦服饰8月29日发布的半年报数据，上半年美邦实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；归母净利润实现了显著增长，同比增长了648.07%，达到7678.06万元；扣非后净利润同比增长133.7%至812万元。
尽管营收依旧下滑，但相比去年同期，美邦已经成功扭亏为盈。
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始祖鸟虽然火爆，但毕竟价格太高，这就给了大量平替品牌市场空间。显然美邦希望通过性价比更高的户外产品、庞大的线下网络和多年积累的品牌知名度，来打开户外的大众市场。
不过，除了美邦之外，骆驼、拓路者、凯乐石等大量国货品牌也在布局“始祖鸟平替”赛道，这些品牌普遍采取中低端定价策略，强调自研面料科技，主打高性价比。
事实上，骆驼已经在2023年618、双11和2024年618大促中，三度超越北面，登顶天猫户外品牌销售榜首。
美邦整体上缺乏运动户外基因，且品牌相对老化，“抓鸟策略”能否让美邦重回增长轨道目前还很难说。
从产品本质来看，美邦在面料科技方面仍然缺乏核心竞争力。相比之下，始祖鸟、lululemon等国际户外品牌正是凭借科技面料的故事和场景营销在中国市场站稳脚跟。如果美邦想要在户外市场立足，下一步恐怕必须得在产品品质上有所突破。
回过头看，美邦在过去过去十多年来曾多次尝试改革转型，但成效均不佳。从2008年学习Zara，到2015年开始对标优衣库，美邦的品牌定位似乎一直摇摆不定。
在渠道转型方面，美邦也经历了从线上到线下的反复摇摆。2013年尝试O2O战略，2015年推出自有电商"有范"app，2017年又重拾线下优势，直到2023年才开始重视直播电商。
这种频繁的方向调整，也说明了美邦本身的战略失焦。
如今，美邦股价在1元左右波动，公司也不得不多次通过出售旗下房产及参股公司股份来回血。可见，美邦资金压力颇大，这也会影响其在新领域的投入和布局。
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2024年初，创始人周成建正式宣布复出，并推出了5.0新零售战略。按照美邦的构想，5.0战略结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式。
具体而言，美邦计划在全国推出两种新零售模式：城市生活体验馆和社区驿站生活馆。
前者选址于城市核心区域，面积上千平方米，目标是开设近百家；后者则位于社区街区，规模较小，但计划数量高达上万家，投资门槛在10万到30万元之间。如此一来，美邦将极大扩展品牌的线下网络，并与各大电商平台实现线上线下联动。
坦率来说，这一计划过于“宏伟”，显然需要巨额的资源投入，似乎周成建是希望把社区街边的白牌服装店都给加盟收编了，但这会带来大量的产品供应链难题，且似乎不符合户外服装的用户消费逻辑，我们对此持谨慎态度。
要知道，即便是优衣库在中国的门店数量也仅为900余家。相比之下，美邦截至2023年末仅有25家直营门店和788家加盟店，距离万店目标相去甚远。
不过对此周成建倒是颇有信心。他表示，美邦在巅峰时期曾拥有超过6000家门店，最高峰一年开出2000家店，只要有了初期标杆门店的示范效应，就能快速实现规模效应。
总体来看，尽管户外赛道也在持续释放红利，但美邦离转型成功还有相当距离，希望这一次周成建回归之后，美邦能够打出一场翻身仗。
文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：美特斯邦威。
