文章来源于：毒舌体育，作者：毒sir，编辑：小孟，封面图：安踏。
前两天，安踏体育发布2024年上半年经营财报：营收同比增长13.8%至337.4亿元，增速超过耐克、阿迪和李宁；安踏体育股东应占溢利同比增长17%至61.6亿元，创下历史新高。或是得益于此，安踏体育同时宣布，拟动用不超过100亿港元回购公司股份。
各大利好消息推动之下，安踏体育股价高开高走。截至发稿时，安踏体育股价已经涨至2100+亿港元。但盛况之下，亦有隐患。安踏体育旗下FILA斐乐业务板块，以及迪桑特等所在的“所有其他品牌”板块，与2023年上半年相比，增长都已显著放缓，从原先的70%—75%降至了35%—40%。
安踏的多品牌战略，正在面临严峻挑战。
01
尾部品牌资源受限
受诸多因素影响，今年本土消费整体表现，尚未达到理想高度——2024年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类消费品销售额只同比增长了1.3%。内需尚在复苏的背景之下，大众持续保持谨慎消费态度。极致性价比的产品，相对而言更受欢迎。
走亲民路线的运动品牌，皆在这股消费浪潮中扬帆起航：2024年上半年，安踏主品牌营收同比上涨13.5%至160.8亿元，较2023年上半年的6.1%翻了一番之多；特步和361°，营收分别同比增长10.44%和19.25%；李宁表现稍有逊色，营收同比增长仅有2.3%，好在毛利率较去年同期上升1.6个百分点至50.4%。
正因如此，安踏可能需要考虑重新分配资源，削减边缘品牌的扶持力度。毕竟，在不确定的大环境之下，安踏万不可允许自己犯顾此失彼的错误。
自2009年以来，安踏走遍全球疯狂“买买买”，目前旗下已经拥有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等15个品牌。其中，安踏和FILA是集团的“营收双雄”。以2024年上半年为例，两个品牌营收合计291.4亿元，占安踏体育总营收的86.37%。
毫无疑问，安踏会向安踏和FILA倾斜更多资源。始祖鸟等初具规模的品牌，必然也会享受一定的资源。惨淡的就是末尾品牌，比如去年收购的MAIA ACTIVE。安踏试图将其打造成下一个Lululemon，结果经营发展远未达到预期，净销售额增速也已大幅回落，品牌影响力和用户粘性也有下滑趋势。
正所谓时间就是金钱，或是迫于无奈，安踏没有投入太多资源扶持MAIA ACTIVE。以至于，近期被传有意收购与MAIA ACTIVE同类型的品牌Alo Yoga。它可是被誉为Lululemon的头号对手，目前在北美地区风头正盛，实现了三年超10亿美元的商业狂飙。
从当下发展来看，安踏恐是没办法均衡划分资源管理各个品牌，这让多品牌战略出现龙头蛇尾的困境，无法有效帮助安踏体育覆盖更广泛的消费者群体，满足不同消费者的需求，进而阻碍实现“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的远大目标。
02
理念改变影响高端
除开多元差异化发展受阻以外，安踏体育在高端市场也面临严峻挑战。
2023年上半年，FILA斐乐业务板块实现营收同比增长13.5%，而今年上半年同比增速降至6.8%。FILA斐乐录得经营溢利，2024年上半年仅同比增长2.6%，而2023年同期的数字为50%。FILA斐乐业务的经营溢利率，2024上半年出现1.1%的下滑。
另两个安踏的高端代表品牌始祖鸟和萨洛蒙，虽然没有具体的营收数据，但从互联网数据来看，热度也已有所下降。百度指数显示，始祖鸟的热度已经从今年6月初的10111，下降至发稿时的3000左右。萨洛蒙的百度指数，甚至还不及始祖鸟的一半。
其他高端运动品牌，日子也都不太舒坦。比如曾以不打折出圈的Lululemon，品牌经典款瑜伽裤Align，正在线上进行5折销售。
或许，你对它们受冷并不意外。毕竟，内需尚在复苏的背景之下，大众消费更加趋于理性，选择高端运动产品时，必然更加谨慎。而谨慎，意味着成交难。理是这么个理，但这里面还有更值得讨论的东西。
以前，消费主义盛行，各种消费套路满天飞。比如，绑架男性给女性买东西，不买就是不爱她。再有，营造各类XX购物节，然后都打着“全年最优惠”的口号。还有，灌输面子思想、制造身材焦虑等，积极调动欲望驱使大伙掏钱买单。
现在，套路可能还起作用，但是久病成良医啊。
看到“不买就是不爱”的宣传，直接选择无视甚至发帖狂喷；所谓的全年最大优惠，转手就去一键比价探个究竟；自由自在逛大商场，只因需要才会掏钱买单，而不是因为面子被销售员逼单；即便是去五星级酒店，依然可以自信打开团购找优惠套餐。以上，正是大环境巨变引发的新消费习性。
在被消费主义洗礼多年之后，大众的“抗药性”明显提升，不再容易被故事、思想等洗礼。而高端以及奢侈品牌，最引以为傲的，恰是那些虚无缥缈的故事理念等。是的，大环境巨变催生的新消费习性，才是制约高端运动品牌发展的重要原因之一。可以想象，安踏体育未来在高端市场恐是要吃一些苦头了。
多元差异发展受阻、高端市场遭遇挑战，如果依赖少数几个品牌支撑整个集团发展，无疑会增加安踏的经营风险。所以，别看安踏今年上半年财报亮眼，事实上未来还是存在诸多不确定性。想要成为世界的安踏，还有很长的路要走。
文章来源于：毒舌体育，作者：毒sir，编辑：小孟，封面图：安踏。
