文章来源于：体育视点，作者：点哥，编辑：小孟，封面图：lululemon。

瑜伽服饰巨头lululemon，2023财年依旧保持稳健的增长势头：净营收同比增长19%至96亿美元，毛利率同比增长290个百分点至58.3%，净利润同比增长81.35%至15.5亿美元。但是，Lululemon的大本营美洲市场，却意外驶入了减速带——营收增速只有12%，同比下滑17个百分点。

与美洲市场截然不同的是，中国大陆市场表现十分亮眼。2023财年第四季度，中国大陆业务净营收同比增长78%，整个财年净营收同比增长达67%。“我们对中国大陆市场的增长潜力倍感兴奋”，Lululemon首席执行官在财报会议上给予高度认可。

基于过往表现，lululemon把增长希望放在中国市场。可惜，现实总是残酷的。在华创下近三年增速新高的lululemon，今年恐是要吃些苦头了。

01
“平替”围剿蚕食份额

Lululemon“平替”，正在蚕食正主。国内主流的电商平台上，关于“lulu原厂”、“lulu原单”的商品链接琳琅满目。不仅价格便宜，都在百元上下，而且销热度极高，动辄上万销量。比如，Lululemon官网售价950元的Groove女士高腰喇叭裤，在某电商网站的同款价格仅为115元起，月销量已破10000。

Lululemon的主要生产线并不在中国内地，那些号称“原厂面料”、“原厂尾单”的lululemon平替产品，其实多半都是假冒仿制品。当然，它们未对Lululemon构成实质性的威胁。毕竟，目标消费人群并不相同。但是，假货横行多多少少都会影响品牌声誉，这显然并不利于Lululemon正常发展。

真正威胁Lululemon的“平替”，是以“暴走的萝莉”为代表的国产品牌。这些品牌的瑜伽服饰，版型时尚、面料优质，价格也十分亲民，多数都在两百元上下。即便是与Lululemon同款面料的产品，价格也仅为它的三分之一左右。对于普通瑜伽爱好者来说，如果没有特别钟情Lululemon，国产品牌会是一个不错的选择。

02
强势反击不容乐观

针对平替围剿，Lululemon发起反击。Lululemon开始拓展渠道，不仅开设了抖音旗舰店，还积极在低线城市开店。与此同时，为了增加营收，Lululemon不惜主动降价。

自今年初以来，Lululemon频繁推出优惠活动，包括满减、折扣和代金券等。叠加各种优惠之后，Lululemon一条瑜伽裤价格，最低只要400元左右。除此之外，Lululemon还积极开设折扣店。比如，Lululemon上海青浦奥特莱斯店铺，部分产品半价出售。

毫无疑问，降价是促进销售最直接有效的手段。但是，这招是否适合Lululemon，却需要打一个大大的问号。Lululemon创始人Chip Wilson，曾公开袒露品牌成功的秘密：“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”现在的行为，已然违背“祖训”。

除开拓展渠道和积极促销，Lululemon还开拓男装和鞋履业务，帮助品牌实现更加强劲的增长。尽管开设了男装旗舰店，还邀请F1中国车手周冠宇代言，Lululemon的新业务未来似乎不容乐观。

一方面，Lululemon的女性品牌标识过于明显，许多中国男性用户对其接受度十分有限。如果真要购买运动户外服饰，他们可能更倾向始祖鸟等更加男性化的品牌；另一方面，Lululemon的鞋款设计过于类似女鞋，造型上就不太讨好男性用户，更何况与耐克、阿迪等鞋履巨头相比，也确实没有太强的竞争力。

总而言之，瑜伽平替品牌围攻、新业务前景不乐观，Lululemon可能坐不稳霸主之位了。那么问题来了，Lululemon为何会沦落到如今这般境地？

03
成也瑜伽败也瑜伽

Lululemon曾在财报风险中标注，产品的技术、面料和工艺的知识产权，并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。也就是说，Lululemon的产品力护城河，其实并不深。恰好，瑜伽服饰并没有复杂鲜明的图案、logo和设计细节，属于相对容易复刻的产品。

主打瑜伽服饰的国产品牌，在设计、面料和功能上，都能做到Lululemon的水准。比如，“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约，采用了俗称“液体莱卡”的科技面料，这也是Lululemon的主打面料。再比如，MAIA ACTIVE使用的尼龙66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线，与Lululemon更是完全一致。

正因为技术壁垒不高，国产品牌可以做到性价比更高的Lululemon“同款”产品。而且，国内消费趋势发生变化，消费者更愿意为实用买单，平替产品得到了更多青睐。在某女性社交社区媒体，“Lululemon平替”相关的笔记超过万条。

除了护城河不深以外，品牌认知太过小众，也是影响Lululemon发展的重要因素。

尽管Lululemon在瑜伽圈乃至运动圈赫赫有名，但瑜伽始终还是小众运动，对于普通消费者而言，对品牌的认知十分有限。即便品牌积极策划有意拓展圈层，知名度却仍然赶不上耐克等运动品牌。不巧，大众认知若是不高，或会严重影响目标群体的消费选择。

当产品达到一个价位时，实用价值往往不是最打动人的。试问，你花上万元买一个LV包包，是因为它能装很多东西吗？很多消费者愿意花千元买一条Lululemon瑜伽裤，跟奢侈品的消费逻辑相似，是出于一种炫耀性动机。羡慕的眼光、赞美的话语，这才是那些消费者最在意的东西。

回头再看Lululemon，品牌认知度十分有限，产品款式、logo及细节又不十分显眼，普通消费者对其感知不足。既然“路人辨识度”还不够高，一些消费者自然没有追逐Lululemon的动力了。更何况，那些Lululemon平替产品也确实不错。

成也瑜伽，败也瑜伽。Lululemon想要实现持续性高速发展，或许得在“瑜伽”二字上下一番狠功夫了。

文章来源于：体育视点，作者：点哥，编辑：小孟，封面图：lululemon。

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