文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：Nike。
耐克近期公布的2025财年第一财季（至2024年8月31日）业绩，再次令市场失望。
财报显示，该季度实现营收116亿美元，同比下滑10%，低于分析师预期的116.5亿美元；净利润10.51亿美元，同比下降28%。
值得注意的是，耐克罕见地撤回了2025财年全年业绩指引，引发投资者担忧。
受此影响，耐克股价在财报发布后的盘后交易中一度下跌超过6%。
分开看耐克各业务板块表现，问题主要出在核心品类和重点市场。NIKE品牌收入为111亿美元，同比下降10%；匡威（Converse）营收为5.01亿美元，同比下降15%。
渠道方面，NIKE直销收入47亿美元，同比下降13%，主要受NIKE品牌线上收入下滑20%拖累；批发收入64亿美元，同比下降8%。
而在耐克尤其重视的大中华区市场，销售额16.66亿美元，同比下降4%，终结了此前连续七个季度的正增长势头。
耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德在财报电话会议上坦言，公司单位销售额低于预期，部分抵消了较高的平均售价带来的收益。他特别指出，耐克直销渠道的流量下降幅度超出预期，尤其是线上渠道和大中华区合作门店表现疲软。
如今耐克正积极调整产品组合，持续减少经典鞋类业务占比。数据显示，AirForce1、Dunk和AirJordan1等系列在线销售额合计下降近50%，仅Jordan品牌在本季度就下降了两位数。
面对业绩压力，耐克此前宣布了重要的人事变动。公司任命埃利奥特·希尔（Elliott Hill）为新任总裁兼首席执行官，自2024年10月14日起生效。
希尔曾在耐克工作32年，被视为"老将回归"。市场普遍期待，希尔能凭借其在耐克的丰富经验，重建与批发商的关系，加快新产品研发创新，扭转公司业绩下滑局面。
关于未来业务表现，耐克预计2025财年第二季度收入将下降8%至10%，毛利率可能下降约1.5个百分点。
弗兰德表示，考虑到整个市场中耐克线上零售的趋势和春季最终订单的流量趋势，公司的收入预期自今年年初以来有所放缓。他强调，“特许经营管理行动”将持续全年，预计其影响与第一季度相似。
尽管短期内面临诸多挑战，耐克仍对中国市场的长期前景持乐观态度。弗兰德指出，中国市场对于创新的需求显著高于其他市场，公司将继续发挥创新优势，为中国市场提供更多支持，尤其是在产品、数字平台和供应链领域。
然而耐克在中国市场的竞争压力正在加剧，国内运动品牌群体的崛起、新国际品牌的介入，以及全渠道营销的变化，正在冲击以耐克为代表的传统国际品牌。
值得一提的是，安踏、李宁、特步、361度等国产运动品牌今年上半年业绩实现稳定增长，其中安踏的营收已连续多年领先耐克中国与阿迪达斯中国。
在这样的背景下，耐克新任CEO希尔将面临多重挑战——如何在竞争激烈的市场中重拾增长动力，如何平衡直销与批发渠道，如何在保持品牌溢价的同时提升性价比，以及如何在中国等重点市场与本土品牌展开有效竞争。这些都将是耐克未来一段时期内需要着重解决的问题。
文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：Nike。
